解析双12流量本质:如何巧用直通车打爆款,轻松备战双12!
2019-09-06
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距离双12还有14天,在这有限的时间内,我们如何把握好*佳时机超常发挥打爆款?古语云:“天时,地利,人和”,正确的利用时机,合理的规划布局运筹帷幄才能出奇制胜!天猫代运营

首先来带领大家了解下双12大促期间流量主要特点:淘宝代运营

一.了解店铺流量来源:具体细分为会场流量、活动流量、搜索流量等,在历年双11、双12大促中,会场流量占比*大,其次是活动流量,那么剩下的流量主要来源于搜索流量和其他站外流量;当然如果你的店铺没有进入主会场,就要增加宝贝的曝光率,你有多少产品能够获取流量,就能产生多大价值;一般像聚划算、淘抢购、淘金币等活动流量在双11、双12期间占比也非常高,这个主要根据你店铺实力、当天产值和**率决定,所以我们不仅要上活动,还要了解竞争对手的**率,知道活动背后的逻辑规律,**率要比我们的竞争对手高,那样才能知己知彼,百战百胜;其次搜索流量主要分为免费搜索和付费搜索,而在付费搜索当中,直通车是重中之重,而免费搜索在直通车的作用下也会有很好的驱动,那么重点讲直通车也是因为直通车见效快,具有可控性,双12的大流量离不开直通的助力拉升作用。在大促期间店铺收藏加购转化等数据都是可以通过直通车去分析、整改、落地执行。

二.双12主要流量特征:流量大,转化率高,访客价值高,当然流量价值也很贵,直通车PPC会比之前贵很多。所以在双12前期预热期我们就应该开始开好直通车,做好铺垫,提升点击率和流量的拉升,重点关注收藏加购件数,否则双12当天爆发期流量转化会不稳定。

我们现在看到直通车与往年相比有两块新变化,第一个版块是:直通车首页增加竞店对比,我们可以看到全部竞店、优质竞店点击率、点击转化率以及收藏加购件数,因为我们可以根据竞争对手情况合理控制预算,制定正确的运营推广目标,针对我们自身的优势,维持增长,针对劣势及时做出整改,可以更快赶超竞争对手,竞争抢位。



第二个变化,人群方面:新增淘宝首页潜力人群,根据我们店铺产品风格、人生阶段、购买力、兴趣偏好等多种角度抽象出不同特征的人群,从而展示到淘宝场景当中,供我们的需求客户选择,展示场景如生活研究所、有好货等。直通车同步过来的人群相对**,这就相当于给我们的人群打上特定的标签,让人群流量越来越**,这也是淘宝进一步根据买家需求、兴趣去分配流量提升产品转化的有效机制。


那么前期我们一定要测试好人群,通常我们在优化时可以通过生意参谋人群画像分析我们的人群性别占比、购买年龄段,通过买家属性职业占比确定消费层级,然后在直通车自定义人群里面根据性别、客单价、年龄段分层设置,两两匹配,根据人群特征合理溢价,一般人群特征明显,可溢价300,根据数据表现情况做出调整,人群特征不明显,可溢价30,根据点击量、人群转化情况来做调整优化。

 


下面是近期操作的男装类目,人群优化情况,投入产出比良好:

 

下面是直通车花费和投产情况:


三.双12店铺运营优化操作

1.确定推广目标:店铺分店铺优化和宝贝优化两方面进行:店铺方面我们要确定人群拉新和老顾客召回,让流量有质的突破,*重要的是双11前期的新顾客在双12期间可以利用直通车定向将老顾客召回,提高转化率;宝贝方面主要分以下阶段操作:

A.测款:利用直通车广撒网计划来测款,重点关注点击率、收藏加购转化率,一般点击率大于5,转化率大于3以上是有打造爆款的潜质的,这样的款式主要作为主推款重点来推。

B.测图:轮播,测试好后以高点击率的创意图为准,优选即可,一般测款测图可同步进行,周期时间:3-5天即可,*迟一周,注意测款单个宝贝的点击量要拉到500以上,这样达到的数据维度标准才更有参考性。

C.养分:一般前期通常我会用下拉框选择质量分高的关键词30个-50个即可,限于非标品类目,标品类目10来个词即可。(供大家参考,大家可以根据自身类目实际情况做出选择)


关键词方面要选择质量分高、相关性4格或者满格、展现量大于3000的**二三级长尾词即可,出价16-20条或者高于行业均价的20-30,此外根据关键词3-5天收藏加购转化情况择优筛选,重点提升点击率、上分。


那么养分的核心在于点击率和展现量的控制,双12将近,一定要保证点击率稳中有升。

关键词策略一:养分,如果你还没有开始测款测图,抓紧时间快速去做,否则会落到别人后面,双12后没几周时间就到年货节,这段时间千万不要去压货。

关键词策略二:关注收藏加购占比,对过去7天无展现或者有点击量无转化的词删除,重点提升点击率表现好、投产好的**流量词。

有人问,铭涵老师,我的质量分不稳定怎么办?首先告诉大家一下,我并不是什么老师,也不是什么大神,只不过精深专注直通车已久,说点题外话而已。回归问题本质:质量分涨跌,非常正常,有些词相关性不高,或者过去7点击率不稳定,比较很难上分的,如果有些词相关性高,但是质量分低,就要优化创意标题,同时宝贝的基础权重也要做好,有利于计划整体点击率的提升,可更快上分。养分阶段期间添加点击率高的词,双12期间,我们可以先加质量分高的词,再加行业热词,因为这些行业热词在双11后延伸出来的,很有用处。

四.如何由点及面拉升流量

1.开定向推广:宝贝账户权重要高,在计划点击率稳定的情况下去做,如果定向比较难,可以只开智能定向。此外宝贝的性价比要高,和同行相比要有优势,这样可以在访客定向开启的情况下拉老客户抢占同行流量。

2.手淘流量:一般猜你喜欢流量蛮大,它具有个性化标签和优先推荐功能,如果前期宝贝没有打标和做关键词推广,手淘流量是比较难起来的,一般我通常会做关键词推广,再去猜你喜欢入口补单,提升转化,这样手淘首页流量会有很大的增长。

下面是*近操作的类目,手淘首页流量一直在持续增长,目前手淘首页日访客达到60000+。


补充:直通车巧妙打爆款,先确定主推款,以一个万能的公式:成交额=流量*转化率去展开,在我们流量的基础上做好店铺优化和促销活动、关联销售去提升转化,在我们转化的基础上去拉升流量,以流量为核心,以转化率输出效益,全渠道引流,一定会有事半功倍的效果;时间有限,今天就分享到这里,欢迎与我拍砖长谈!

注:这张图,大家想到了什么?欢迎发表自己的意见。


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