你不了解的B站:大公司、KOL群涌的背后原因是什么
2020-05-12
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天猫代运营

朋友圈很久没有出现全民刷屏级的传播了,这个五四青年节,B站做到了。

5月3日晚,B站投放“献给新一代人”的演讲视频《后浪》,竟然触发了60后、70后、80后、90后、00后五个代际阵营的声浪。一时间,满屏前浪后浪沙滩上。

以二次元和00后起家的B站,这一次终于全面出圈。但你们不知道的是,大公司和KOL们早已涌入“小破站”占好了坑。所图所想的,无非还是B站背后的那一股“后浪”。

“大家好,我是英俊男孩半佛,是一个你们又爱又恨的硬核男人…”

去年平安夜,知识UP主半佛仙人在B站上正式投放了第一条视频,内容是当时的口水话题“PUA培训”。半佛选择了一个刁钻的角度,说这些课程看似欺骗女性感情,实则是为了割男性韭菜。凭借着独特的观点、有趣的画风,他仅靠31条视频就在4个月里收获了320万名粉丝。近期,他又凭借《瑞幸暴打资本主义韭菜》横扫一波流量。

以半佛为例,此前知识类内容多数投放于微信公众号、知乎、头条等文字向平台,视频类内容则更多涌向了抖音和快手。事实上半佛也尝试着多个平台。但无论是增粉速度、粉丝黏性还是呈现效果,B站都是**的那一个。

2020年B站发布的《内容营销报告》显示,b站月均活跃用户1.3亿,同比增长40%,月均投稿量同比增长66%,月均活跃UP主同比增长80%。作为一个11岁,体量够大的老玩家,这个增长速度是惊人的。

B站发布的《内容营销报告》

半佛绝非个案,4月15日麦当劳在B站举行了24小时新品发布会,麦当劳中国**执行官张家茵出现在直播室,亲自在现场“吃鸡”。

2019年B站在不断出圈,2020年尤甚。越来越多的KOL和公司将B站作为重要的据点。它们群涌的背后释放出了哪些信息?

在你不了解的b站,kol和大公司玩得正酣

“你知道抖音快手吗?”我猜,看这篇文章99%的人都会回答“知道”。

“你了解B站吗?”和上个问题相比,肯定的答案也许会大大减半。

B站创立于2009年,此前一直是亚文化爱好者们的聚集圈。卡思数据颁布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示:截止2019年5月31日抖音日活跃用户约3亿,快手约2.1亿,B站仅0.3亿。

同为视频平台,和快速崛起的抖音快手相比,这里小众到容易忽视。但却并不影响KOL、品牌、公司们的群涌。

卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》

今年2月16日,钉钉顶着APP被打一星的压力,在B站上发布了一首“钉钉本钉,在线求饶”鬼畜曲。“少侠们饶命吧,大家都是我的爸爸…”,这条两分钟不到的视频在B站有超过2408万的观看量,也带动了微博上一波热点讨论。弹幕上满屏”逆子“,平台的公关危机被顺利扭转,且收获了一众好感。

钉钉官方账号入驻B站的时间和半佛相近,都是在19年下半年。“求饶”视频前,发的都是一些介绍平台功能的内容。钉钉用了三个月时间缓慢摸索,“求饶”视频爆火后又接连推出极乐净土、甩葱歌、千层套路等,用B站大火的鬼畜曲来表达平台内容,播放量急速上升,平均数据在百万以上。

钉钉顺应了B站文化打出一套漂亮的回马枪,这让小榜君不禁想到了品牌海尔在微博上的表现。海尔虽然披着国产电器的蓝V头像,却有十足的自媒体觉悟。抢各微博的热门评论,追热点,和大V激情互动,乃至怒怼王健林……简直是官微中的交际花,微博营销圈的扛把子。

除了互联网平台公司,今年各种品牌公司们也逐渐在B站上扎堆。2月14日,小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会,同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后,OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布……

来自知识圈儿的半佛仙人、罗翔、冲浪普拉斯……都在近几个月时间里把内容转移到了B站。有人开玩笑得道:b站抢了公众号的活儿。央视官微在去年也开通了B站账号,在朱广权的RAP、康辉的vlog加持下,顺利打入Z世代(意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)的世界。

群涌是表现,透过表现,让我们回归到问题的本质。

看B站时大家看得是什么?

大家,分很多家。我们分别从用户端、公司端、资本端说起。

如果你想了解B站,一定得先从用户出发。看B站的都是些什么样的人?去年5月28日,B站董事长兼CEO陈睿在第七届中国网络视听大会现场的演讲中,透露出了一些信息。陈睿表示,B站18-35岁的用户占比达78%,多集中于一二线城市,第一季度(去年)新增用户的平均年龄为21.5岁。

低年龄层是B站用户特点之一。不用说大学生,小榜君现在在B站就能频频刷到00后、乃至小学生UP主都不足为奇。据艾瑞报告在2018年发布的报告显示,B站使用者主要集中在广东、山东、江浙沿海发达地区,以及北京、上海、深圳一线城市。这些地区教育水平和经济水平较高,受众们对二次元等亚文化圈接触早、包容度大。

艾瑞2018年报告

外界总给B站打上强烈的“二次元”标签。但事实上B站早已开始有关垂直类目的分类,其细致程度也是很多以UGC为主的视频没有达到的。B站一共有15个分区,其中12个是UP主自制视频区。二次元也早已不是TOP1。B站2018年财报显示,该年播放量TOP3的是娱乐、生活和游戏。

无论生产内容的UP主还是观看内容的观众,行走在B站最核心的理由是“搞笑”。说这个点看似多余,实际上至关重要。DT财经统计了2019年3月~4月b站热门视频的标签频次,“搞笑”****,且远超第二。满屏“哈哈哈哈...”弹幕,以及创作者们乐于分享自黑、沙雕生活都证实了这一点。点开百大UP主名单,几乎都是幽默有趣的性格人设。

低龄、来自一二线城市、追崇搞笑、真实的内容,这样的用户又为何吸引着大量的品牌和公司呢?首先,年轻的用户是未来或者说当下的主要消费群。2020年B站《内容营销报告》显示,每4位年轻人就有1位在B站。公司们急需吸引他们的注意力。

真实是B站内容的第二大标签。和其他内容平台相比,B站用户对内容真实度十分严苛。无论是公司z自己下场,还是做品牌投放,“真实”为内容设了一道高门槛,同时也会为营销效果加分。

和抖音、快手相比,B站的财报的确平平无奇。2019年今日头条母公司字节跳动营收超过1400亿元,B站仅67.8亿。但这并没有影响资本对“小破站”的宠爱有加。

就在上周,B站官方发文,宣布获得索尼4亿美元战略融资。完成交易后,索尼将通过其子公司持有b站已发行股份总额的约4.98%。在各大公司都束紧裤腰带的时间点还能喜提融资,不得不说“小破站”还是有两把刷子的。

B站的社区氛围、忠诚高效的用户、高质量的视频都是很多平台难以突破抗衡的。最关键的是,它早早就钻了国内短视频的空白区。这里所说的短视频,并非抖音、快手的15秒、1分钟,也不是优酷、爱奇艺动辄40分钟的PGC视频,而是5~15分钟左右的UGC、PUGC视频。我们姑且把它们称作“中短视频”。

在“中短视频”场子里,国外是YouTube,国内则是B站。“中短视频”所能展现的优势是什么?回到开头说的半佛仙人,知识类视频很难在短时间内概述清楚;像小米手机、电子数码等科技类产品也需要够长的篇幅来种草;还有去年大火的vlog,这些都需要足够的时长和稳定的用户心态去展示内容。

**vlogger Casey Neistat

B站也是少数左拥阿里,右搂腾讯的公司。资本们看中的仅仅是平台吗?当然不是,资本看中的是年轻用户,以及他们沉浸平台的时间。

涌入并不容易,出去也着实挺难

前文提到,B站用户对内容的品质十分严苛。涌入B站且获得粉丝快速增长的,都是内容上足够用心的UP主。这也导致,你在市面上几乎接触不到只做B站这个单一平台的MCN机构。

原因之一是B站创作者无法批量复制。首先b站用户对内容版权维护意识很高,例如“梗”在大部分平台上都是可以重复使用的,但在b站很多时候会被视为盗取创意。其次因为追求真实性格,所以硬掰人设在b站上很难流通。再者,B站内容门槛很高,一条视频通常需要花费大量经历才能获得受众肯定,商业成本并不划算。

另一个原因是B站是偏向用户导向的平台,机构很难根据推流机制去捧一个人。投入配不上产出,这笔账大部分MCN都算得十分清楚。所以很多专职创作者会将B站作为一个引流渠道,个人备注通常写着关注微博号xxx,抖音号xxx。

“虽然在B站上有名气,但我们大部分人在其他平台上很少有人认识”,某中腰部UP主曾经和小榜君抱怨道。事实的确如此,受平台规模和模式的影响,B站虽然用户粘度和忠诚度高,但却比较局限。和B站情况相似的还有豆瓣、小红书、知乎,都是社区型平台。

原生于B站的UP主也苦于寻求内容和商业上的平衡点。大量的全职UP主都聚集于时尚区的美妆、服饰里。原因很简单,“广告多,收益比较好。”但即便是这两个“肥”区,竞争也十分激烈。

据了解,一些头部UP已经和平台形成了绑定关系,大部分的广告也集中于此。另一个收益来源是拥有1000+粉丝或10万播放量的UP主可以加入平台激励计划,通过播放量、点赞数等多个维度获取收益。还有就是大家最熟悉的接推广。

B站的商业模式并不清晰。如果你翻看b站,会看到很多视频劝说大家不要一开始做全职UP主。第一是激励计划的金额很少,难以维持大部分人的生活。第二又回到了多次强调的,用户对广告要求很高。

一边UP主难以出圈,一边在平台上凿金不容易。很多人形容自己在b站是为爱发电(不在乎收益,纯粹分享)。

虽然行进缓慢,但B站也在探索着自己的商业模式。除了常规的品牌营销,B站也在直播区搭建收费模式。高额签约冯提莫、8亿拍下LPL版权、宣布全面开放公会入驻等动作都可见它在直播区的野心。但这一切依然停留在秀场直播的层面。

和抖音、快手相比,B站离商业的距离还是有点远。也许这正是它能够11年保持初心的原因之一,也许是它在替未来铺着一盘大棋。

你不了解的B站里,大公司和KOL们已经蠢蠢欲动。在B站不熟悉的电商场里,你有什么新想法吗?

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