天猫618前战又爆新玩法,直播的战场不在直播间
发布时间:2020-05-27
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晚上7点,刚下班的Monica赶到了上海新天地,扎进了一家美发沙龙。几个小时前,她在这家店的直播间中,抢到了一张染发体验券。更吸引她的是,在理发师下手前,她还可以用“魔镜”进行AR试色,提前看到染发后的效果。

这家充满黑科技的美发沙龙,是天猫携手欧莱雅一起打造的天猫理想生活线下主题店。尽管这家线下主题店开业不久,但带动了线上的爆发。Loreal Pro天猫官方旗舰店在主题店开业当月日销达成倍数增长,粉丝增长更超过日常的几十倍。

而这只是天猫打造的主题店之一。在过去数月,KFC、雀巢、Maison Margiela、swisse、科勒这些品牌都已先后联合天猫开设了主题店,涵盖美妆、美发、食品、家居、健康等5大行业。

在618来临之际,致力于为消费者打造线下**体验的营销IP“天猫Club”,联动包括以上主题店在内的十大行业百大品牌门店,5月下旬开启天猫Club超级探店直播,打造店长主播,通过“线下场景化直播+店长主播”的模式,刺激消费者的潜在购买热情。

天猫Club超级探店海报

天猫Club与十大行业百大品牌门店打造超级探店直播,涵盖华为、欧莱雅、丝芙兰、VANS、lululemon、FILA、新华书店、中信书店、科勒、西门子、雀巢、人头马、百威、豫园、周黑鸭等行业知名品牌,从美食、美妆、美发、服饰、消费电子、家居、图书、文创等各个行业角度为消费者打造理想生活方式。

体验式消费浪潮正在到来。

天猫Club场景化探店型直播怎么玩?

光谷步行街,这个武汉的地标迎来了“别样”的热闹。

“hello~宝宝们,欢迎来到周黑鸭直播间。”初次直播的颜颜,稍稍有些紧张,平时负责内容营销工作的她,更多的是面对电脑工作,而这次,通过直播镜头,数百名粉丝一下子涌了进来,她第一次离这么多粉丝这么近。

跟平常的直播不同,这场直播是周黑鸭和天猫Club合作的一次探店型直播,在全国的1300多家门店中,周黑鸭特地选择了光谷步行街上的一家门店,来做门店直播试水。

“我们想实现对关注武汉的粉丝们的承诺,通过直播镜头,让大家看看武汉恢复的情况,告诉大家周黑鸭醒了,武汉醒了。”周黑鸭电商事业部总经理张伟透露,4月底,周黑鸭获知天猫Club将联合众多品牌,采用直播形式,进行“超级探店”,助力品牌生意快速回暖,就火速报了名。

武汉光谷周黑鸭门店 场景化直播现场

他认为出于安全考虑,一些人还是会尽可能减少出门频率,但内心又充满逛街的需求,想了解品牌有什么新产品、新活动,而直播探店的方式在疫情背景下是一种突破,“我觉得之后直播会让线上线下融合的更好。”

武汉光谷周黑鸭门店

几乎同一时间,Loreal Pro天猫官方旗舰店把直播镜头切换到了距离武汉800多公里外的上海,这里同样上演着一场探店直播,相比于周黑鸭,这是一家欧莱雅和天猫共同打造的线下主题店。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙直播现场

门店在设计上,引入了网红店的概念,店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了ins轻奢风。走进主题店大门,就能看到一只几乎跟人等高的天猫,身上的背带裤、手上的吹风机,都是女生们无法抗拒的粉色系,它也是店内*受欢迎的合影打卡点之一。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙 消费者在打卡拍照

除了合影打卡,很多女生,冲着店中的“魔镜”而来。AR试色可以一键解决她们对于“到底什么发色适合自己”的染发纠结症。此外,在这家店里,还为用户提供Find My Hair ID测试,根据用户头皮健康程度以及发质状况,来定制专属的发质护理套餐。消费者顺理成章地完成线下染发、线上下单洗护产品的消费路径。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙 消费者体验AR试色现场

此次“天猫Club超级探店”是一次少有的大规模的线上向线下的探索,包含主题店在内,涉及百大品牌门店,分布在全国一线和二线城市,涉及的工作量巨大。除了线上运营、品牌沟通、脚本制定,还要涉及线下门店选址、场景选取、派遣专业摄影团队前往采集素材。

即使如此,天猫Club为何还要坚持去“啃”这块硬骨头?

天猫体验营销负责人飞丹表示,“尽管项目推进中有很多困难,但我们要想办法在疫情之后,让天猫平台更多的去赋能商家,助力线下门店复苏。通过线下场景化直播+店长主播的形式,为天猫商家提供一种常态化的可复用的直播模式”。

助力线下实体店破局

后疫情时代,依旧有不少人对于逛实体店铺存在一定的安全顾虑。直播探店以更轻的方式,实现了“逛”门店的体验,同时,用户在品牌的线上店铺又可以直接完成购物,这对于品牌而言,无疑是助力经济恢复的有效方式。

上半年*大的消费季618即将到来,天猫Club超级探店作为天猫618大促的前战,通过和百大品牌线下门店场景化直播合作的形式,形成线上、线下联动,为线上旗舰店引流用户和销量,提升商家整体的活动节奏。

“疫情影响下,美发行业歇业了一两个月。”欧莱雅专业美发事业部电商总监陈竞翔说,这家充满黑科技的线下沙龙店,原先是欧莱雅合作商的一家门店,疫情得到控制后,也陷入了客户回流难的困局。天猫和欧莱雅联手,对门店进行了重新装修和升级,目前这家店成为了所有线下美发沙龙中,客流量提升*迅速的门店之一,“直播探店,又让很多人看到主题店的不同之处,加速了她们来店打卡的意愿。”

天猫主题店x雀巢nesQino诺萃怡刻有机餐厅也加入到这次超级探店直播中,在北京蓝色港湾商圈,为消费者传达轻松自在的理想生活方式。

天猫主题店x nesQino诺萃怡刻 北京有机餐厅直播现场

值得一提的是,湖北省武汉新华书店红T书店也通过这次项目开启了门店店长天猫旗舰店直播首秀,黄敏店长和**儿童文学作家萧袤一起,为直播用户进行好书推荐,让消费者感知到读书阅见更大世界的理想生活方式。

湖北省新华书店红T书店 黄敏店长直播现场

儿童文学作家萧袤在红T书店直播现场

随着消费者对创新的消费体验的不断追求,线上和线下不再泾渭分明。2017年初,天猫Club在这样的大背景下孕育而出,它不只将目光局限在线上,而是以帮助品牌打造理想生活体验阵地、为消费者带来**的线下体验为出发点。

去年,天猫Club携手众多高端品牌,落地了一系列的营销活动。

比如4月,天猫Club与雅诗兰黛打通线下体验营销和线上店铺直播全新模式,在上海BFC首创品牌体验展+三维场景化直播间,吸引了上万用户亲临线下体验;5月,走进香奈儿展览的天猫Club专场,为天猫消费者提供了香奈儿VIP的专属体验;稍早前,天猫Club还与法拉利俱乐部达成战略合作,为消费者提供法拉利赛道日专享线上门票,以及尊享法拉利总部、法拉利阿布扎比公园专属时段名额。

从这些活动中不难看出,天猫Club把更多目光聚焦在了高净值、高消费人群。随着用户数据不断累积,外加手淘、手猫带来的露出资源以及媒体资源,天猫Club对于人群分类更加**,进而能帮助不同的品牌触达目标群体,形成转化。

也正因此,天猫Club正在把这种线下赋能品牌的能力,在更大的范围内展开,越来越多不同类型的品牌加入了这个阵营。

天猫Club挖掘一个全新的生意增长点

不论是这次和众多品牌联手打造的“天猫Club超级探店”的直播,还是先后8家天猫主题店的开业,正是天猫Club对品牌线下赋能的体现。

欧莱雅专业美发事业部电商总监陈竞翔表示:“大到主题店的走向和概念,小到店内环节的设置,品牌和天猫方起码商讨了数十次,*终才真正落地。更重要的是,在消费者招募上,天猫有大量高品质人群资源,这些用户对于门店来说,是*宝贵的种子用户。天猫Club帮我们找到了***的潜在消费者,我们才能有针对性的去做一个专属的体验邀请和服务,这是主题店能够快速走上正轨重要的原因。”

这一情况也同样发生在天猫x KFC的杭州星光广场主题店中,该店开业后**周末较日常周末客流有大幅度提升,配合全链路爆发,线上成交也达成倍数的增长。

在一家家网红体验主题店背后,天猫Club下着一盘更大的棋。

天猫主题店x Swisse的上海静安嘉里中心营养美茶馆,可以让用户体验高科技皮肤基因检测仪,定制真正科学的营养方案,还能喝到有Swisse产品添加的神奇不会长胖的奶茶。

消费者在天猫主题店x Swisse上海营养美茶馆体验联名款奶茶

5G时代的逐步来临,直播、多屏互动、VR场景购物等也会迎来新的变革,线上或者线下也只是消费者与品牌之间产生连接的触点渠道,未来的消费场景及体验一定是所见即所买,所买必速达。

如今,天猫Club超级探店直播和天猫主题店帮助品牌打通线上线下全链路的操作,**地给不同消费者提供他们所需要的**服务,体验全新行业趋势和理想生活方式。

天猫代运营

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