卖盲盒有多暴利?33岁夫妻年入16亿,旗下网红公司要上市了
2020-06-03
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六一儿童节这天,以盲盒“出圈”的潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交了招股书,正式发起上市冲击。如果成功,泡泡玛特将成为中国“盲盒第一股”。

“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”,对盲盒欲罢不能的年轻人让泡泡玛特闷声发大财。根据招股书,去年泡泡玛特入账16.83亿元,仅靠Molly一款娃娃就年入4.5亿,而卖“盲盒”的毛利润,也在去年达到了惊人的64.8%。

泡泡玛特最近三年净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元,如果制成折线图,会发现它的增长是一根极为陡峭的上扬曲线。

从一个玩具杂货铺到中国最大的潮流玩具公司,10年时间,泡泡玛特是如何起飞的?

3年,营收涨10倍净利增287倍

2010年,大学毕业才一年的王宁,在北京中关村欧美汇购物中心开出泡泡玛特第一家门店。最初,泡泡玛特是潮流杂货铺,玩具、文创、玩具、数码,什么都卖。

但这种模式的短板很快显露。一来门店SKU数很多,品类分散,品牌的认知度较低;二来,买手制下,它很难为消费者提供****的产品和体验。

在2017年泡泡玛特登陆新三板时,财务数据堪忧。2014至2015年,泡泡玛特亏损额从277万一路扩大至1598万。

是什么让它走出亏损的泥潭?一个叫Molly的小女孩。

2016年,泡泡玛特与设计师王信明合作推出的Molly系列盲盒。形象是一个金发碧眼、爱嘟嘴的小女孩,也是一个才华横溢的小画家,萌萌的大眼中带着一丝倔强。

Molly犹如泡泡玛特的福娃,让她迅速挣脱亏损泥淖,转入爆炸式的增长。2017年~2019年,泡泡玛特的营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元,净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元。3年时间,泡泡玛特的营收涨了10倍,净利增加287倍。

据招股书,2017年Molly占到当年25.9%的销售额,到2018年甚至占到41.6%,2009年仅Molly单款娃娃的收入就达到4.5亿,占比达到27.1%。

这一热度甚至延伸到了二手市场,二手盲盒成了一个***市场。Molly成了闲鱼上的“硬通货”,成为了交易最热门的盲盒之一,仅2018年就成交23万个。

盲盒的突然爆火,也让泡泡玛特在资本市场受热捧。据企查查,泡泡玛特最近一笔融资是在4月29日,由华兴新经济基金和正心谷资本领投超1亿美元融资。自2003年开始,泡泡玛特已完成累计超过9亿的共八轮融资。

2019年天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店当天销售额达到8252万元,成为玩具类目第一名。而在两年前,这个数字只有120万元。

瞄准年轻人的生意,泡泡玛特的高管团队同样年轻。据招股书介绍,今年33岁的泡泡玛特创始人王宁担任执行董事、董事会主席及行政总裁,负责整体战略规划及管理,同为33岁的妻子杨涛担任执行董事及副总裁,负责监察公司的产品开发部。

盲盒背后的逻辑

盲盒为什么火了?Molly为什么这么受欢迎?在这背后,有两个关键词:“未知”和“悦己”。

在一家泡泡玛特线下门店,一位打扮入时的年轻女孩正在不断摇晃着一个又一个的盲盒,不时还把它拿到耳朵边倾听,脸上满是期待的表情。

这位女孩正是泡泡玛特的目标消费群体——15至35岁,来自一二线城市的具有高消费能力的年轻女性,关注潮流,注重自我表达。

她正在抽取“隐藏款”。

售价59元的盲盒,一盒里面有12个,一套售价接近800元。除展示柜摆出的样式外,还将有秘密隐藏款娃娃分散其中,抽取到的概率为1/144。为了得到隐藏款,有人甚至会一套一套购买。

你永远不知道下一个抽到的是什么娃娃,或许就是一个难得的隐藏款,这种对“未知”的迷恋驱使着他们不断开启盲盒。

与其说她在买盲盒,不如说它为抽取盲盒带来的精神体验买单——这是一个“悦己”的行为。

如果仔细去看,会发现****的Molly本身没有任何表情,人们可以在她身上投射所有的情绪。“每一代人都有自我表达的方式和手段,现在年轻人的时间都比较碎片化,IP大多没有内容背景和价值观,降低了入门难度,单纯的艺术之美让人在短时间内产生记忆点和购买行为。”泡泡玛特相关负责人表示,潮流玩具也成为消费者情感的投影和载体,起到陪伴和心灵慰藉的作用。

盲盒是一种载体,摇晃盲盒是一种仪式感。也因此,线下一直是泡泡玛特销售的主要渠道,占据65%左右的份额。泡泡玛特的销售和经销网络主要包括零售店、机器人商店、线上渠道、潮流玩具展会和批发渠道。截至2019年底,泡泡玛特在国内33个一二线城市设有114家零售店,并在57座城市设有825间机器人商店。

不过,自从2016年泡泡玛特在天猫开出旗舰店,线上销售正在迅速增长。2017年至2019年,泡泡玛特线上渠道收入占比分别为9.4%、20.0%和32.0%;相比之下,零售店销售占比逐年下降,占比分别为63.9%、48.3%和43.9%。

去年开始,泡泡玛特在天猫推出了“在线抽盒机”,在线上模拟线下抽盒的体验,线上销售增长趋势更为明显。通过在线抽盲盒,消费者可以马上看到自己抽到的款式,而不必再等几天送达。2019年,天猫旗舰店贡献了2.51亿元的收入。

“天猫抽盒小程序推出后,复购率增加明显,日销提高20%到30%。”泡泡玛特联合创始人司德表示,希望在天猫上继续“出圈”。最近半年,泡泡玛特投入一百多人研发打通了全渠道模式,人们可以在线上线下享受统一的服务。

今年天猫618期间,泡泡玛特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0点开售2分多种,1000套盲盒就被抢光。

五年后,下一个“迪士尼”?

泡泡玛特做的就是盲盒的生意吗?答案是否定的。如何挖掘和商业化IP,才是泡泡玛特业务的底层逻辑。

泡泡玛特招股书写道,“强大的IP运营能力是对IP库的成功商业化至关重要,并让我们保持市场竞争力。”

不过现今为止,四年前推出的Molly系列盲盒仍是其最成功的产品,去年基于Molly延伸产品收入占全部收入27.1%,但这已经是一个超过10年历史的IP了。王宁就曾表示:不可能用钱再造一个Molly这种最头部的经典形象出来,它一定是天时地利人和共同作用的结果。

“Molly对我们的销售表现至关重要,我们无法确保Molly 的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在其现有水平”。泡泡玛特在招股书中将这一点列为风险。

如何维持人们对Molly的热情?或者是,下一个Molly在哪里?是摆在这家独角兽面前最重要的问题。

泡泡玛特的解决方式是,建立覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达、以及潮流玩具文化推广。这其中,IP是业务核心,也是商业化的基础。

如今,泡泡玛特共运营Molly、PUCKY、LABUBU、Dimoo等85个IP,包括12个自有IP、22个**IP及51个非**IP。其中,自有IP的收入占比逐年增加,去年自有IP贡献了37.2%的收入。

事实上,早在2016年,泡泡玛特就把潮流行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来,并且在思考如何持续挖掘有潜力的IP,并把它纳入泡泡玛特的生态。也因此,王宁曾为泡泡玛特正名:这并不是一个突然跳出来的新物种,潮玩也不是一夜之间站上风口,在这背后,泡泡玛特已经默默耕耘十年。

王宁

目前,泡泡玛特的IP由艺术家、成熟的IP提供商及内部设计师团队开发。与此同时,泡泡玛特还与众多知名的全球IP提供商建立了授权合作关系。另外,其还有一支91名设计师组成的内部创意设计团队。

从一家玩具集合店到开发出自有IP的潮流玩具王国,泡泡玛特完成了最大的转型。

“也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是***像迪士尼的一家企业。我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP。”王宁曾表示。

而在天下网商采访泡泡玛特相关负责人时,他也透露了公司**动态,“泡泡玛特正积极尝试破壁,展开跨界合作,打造更多超级IP。今年会和追光影业联合出品动画电影。”

五年后,网红盲盒公司泡泡玛特会成为下一个“迪士尼”吗?

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