直播带货交60万坑位费成交仅5万?吴晓波:自信害死了我
2020-07-10
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7月10日一大早,很多人还在睡梦中,财经作家吴晓波在自家公众号上发了一篇《吴晓波:十五罐》,回应6月29日“直播翻车”事件。

“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说。‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”他写道。

吴晓波此番发文,实属不得不回应。

愈演愈烈的“首秀翻车”

6月29日晚间,吴晓波开了第一场“新国货**”带货直播,据吴晓波方面发布的成绩单显示:累计观看8712154次、**在线人数44112人、引导销售业绩52169263元。

单从数据上来看,初入江湖的吴主播,成绩不错。

可没过几天,负面消息扑面而来。有媒体称了解到了吴晓波直播的“真相”,说有商家付给吴60万元坑位费,实际成交5万元不到。同时,有第三方监测数据显示,这场直播的销售额只有2396万元。

紧接着,网上出现一个截图:一家乳业公司在吴晓波的直播上只售出15罐三段奶粉,这家公司是雅士利。

随后,吴晓波频道发出严正声明,称该媒体报道不实,要求删除相关文章。

“吴晓波事件”持续发酵,有声音认为吴晓波方面批评媒体报道不实可以,但究竟卖了几单应该清晰说明。

话音刚落,吴晓波的回应来了。

在文中,吴晓波先是详细讲述了自己的“用心”。

团队投入都是“**配置”:投入上百万元专门搭建了场景化直播间;提前与微博在7个城市的地铁、机场、写字楼广告展开了千万量级的预热曝光;专门抽了一个晚上到雪梨公司现场观摩,并看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播。

万事俱备,即便吴老师有所担心,团队成员也是信心满满。

“吴老师,**不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前,一位助播同学对他说。

但结果还是翻车了。

翻车原因

吴晓波承认了“翻车事故”,同时总结了原因:第一,自我表现;第二,选品逻辑。

当天直播到一半,他才意识到直播间坐着的并不是学生,而是消费者,“我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

记者观察到,吴晓波的确还没有从“老师”身份切换到“主播”身份,整场直播大部分口播都由小助理介绍,吴晓波更像是一位“客串嘉宾”。

在吴晓波看来,选品上的“失误”也是首秀不如人意的一大因素。他介绍,最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确是全网**,有六款商品的直播价超过2000元,包括被网友笑话的售价358元的雅士利三段奶粉。

此外,关于翻车,还有声音表示:“吴晓波的受众人群偏高端,他们可能只是来凑热闹,并不会真的在直播间下单。”

去年9月,吴晓波来到杭州四季青服装市场拍摄《地标70年》杭州篇时,就已经意识到直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。

因而,他开始深入直播领域的探索。

一位业内人士告诉记者,吴晓波在本次直播中毫不避讳翻车,但是他表示吴晓波跟李佳琦、薇娅最大的区别在于,吴晓波是站在投资人的角度看待直播市场,接下来,他要进入到直播产业链条中,而在此之前,自己必须要对直播这件事拥有足够的“体感”。

那些翻车的明星们

2020年,直播带货进入狂热阶段,翻车的当然不止吴晓波。明星叶一茜、小沈阳直播带货效果均不及预期。

第三方数据平台小葫芦大数据检测显示,叶一茜在淘宝平台的12场直播中,场均总销售额为144.1万元,场均总PV171万。一位网友表示,他们的茶具客单价200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。

7月9日晚11点41分,叶一茜回应了直播翻车一事。她表示,自己没有销售经验,只能用最笨的方法,亲自试用每一件产品,亲自品尝每一款食品。对于“直播翻车”,她表示对该茶具品牌已退还全额合作费用,并表示“日后会带领团队选品策略提升优化”,回馈大家。

在这之前,6月10日,小沈阳在快手直播带货,请来了任达华等明星助阵,成交结果却出人意外:某品牌交20万坑位费,实际成交却刚过10万。一白酒品牌成交20多单,第二天退货16单。

就在近日,有媒体曝出,5月中旬,一男演员在抖音上进行直播首秀。一国产美妆品牌托人层层找关系,花费25万元才找到一个直播坑位,最终几十元的化妆水却仅仅卖出了50单,成交额不足一万,第二天还出现了退款。

谁适合直播带货?

当然,明星直播不乏成功案例,例如刘涛、林依轮等。

林依轮在接受《天下网商》的专访时曾表示,要忘记自己的明星光环,就把自己当成一名“销售员”。

直播间的粉丝和明星粉丝不同。更多时候,主播要通过产品和粉丝建立信任感,个人魅力退居二线。

作为创业者,林依轮在5年前创立“饭爷”品牌,深知过程中的辛苦。看着送来的产品,他会产生一种相惜之情,每次直播,除了介绍产品,他还会把品牌故事完整地介绍给消费者。

懂得切换角色,放低姿态,或许才能真正地理解主播这一行。

此外,在他们的直播间,选品与产品价格也有优势。

电商直播是围绕产品的直播,主播的优势之一是为直播间的“宝宝们”拿到更优异的价格。

据了解,直播一姐薇娅为了保证拿到某一时段的***低价,会与商家签署保价协议。

带货直播最终还是以产品为导向,没有**价,再大的明星、名人,消费者也不买单。

“不举不知物重,不试不知水深”,接下来,吴晓波还将继续完成6场直播,可以想见,不会轻松。

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