打造100个三顿半、李子柒,天猫的新计划曝光
2020-07-13
天猫代运营

上周五,天猫宝贝梦工厂在杭州开营,目的只有一个——从天猫母婴亲子行业寻找有潜力的黑马。

这只是天猫新品牌孵化的缩影之一。

接下来,除了母婴亲子类目,天猫快速消费品事业部还将在美妆洗护、食品生鲜、医药健康三大领域,开启新品牌创造营。4个月时间,创造营会孵化100个黑马,集中亮相天猫双11,届时平台也将助力它们的爆发。

据了解,该项目对所有新品牌0门槛开放报名。入选的品牌,天猫将提供设计能力、营销能力、直播能力、淘客联盟、甚至数据能力等生态能力等各方面的支持。

新品牌一直是天猫的重要战略。阿里集团副总裁,天猫快速消费品与服饰风尚事业部总经理古迈表示,未来,天猫要产生10万亿的GMV,这其中相当一部分增长将来自新锐品牌。

“如果问我增长动力更多来自哪里,我会把这一票投给新锐商家,无论它的销售规模也好,成长性也好,在未来两三年里是起主导作用的。”

3年做到行业第一

天猫早已成为新品牌爆发的主阵地。今年天猫618,共有4.5万个新品牌参与,整体成交达到了去年同期的2.5倍。不少品牌入驻天猫不到三年,成了行业的Top1。

在天猫母婴亲子类目,同样出现了一批有黑马潜质的新品牌,163个趋势类目同比增速2倍。如Mideer、幼岚等品牌,在天猫开店不到三年,就已经画出了一条迅速攀升的增长曲线。

对于天猫而言,新品牌爆发出了惊人的市场潜力,能给平台带来新的增量。同时,新品牌也能在各个行业里产生“鲶鱼效应”,激发行业里的创新能力,同时提高平台的品牌丰富度。

Mideer(左)和幼岚(右)

因此,天猫从2019年就提出目标,要用三年时间打造100个年销售额过10亿的新品牌。天猫大快消也随即启动了新品牌孵化项目。

上周,母婴亲子新品牌创造营开营,接下来美妆洗护、食品生鲜、医药健康三个类目的新品牌创造营也将启动。创造营的目标很简单,就是找到新品牌,并帮助他们快速成长。

目前已经针对四大类新品牌——新生代品牌、大集团下的新品牌、产业带升级的新品牌、海外新引进的品牌,开放报名。据了解,即使没有天猫店的商家,如果具有很强的潜力,也有有机会入营。

天猫市场部总经理三啸表示,“我们希望能为新品牌提供**的孵化环境,让天猫成为新品牌成长的最大阵地。”

黑马必备的五大特质

古迈说,互联网在后疫情时代机会巨大,但消费者需求跟2017年、2018年时是不一样的,“我们讲消费创新、消费增长、消费升级,到底未来两年是什么主旋律,新锐商家选择哪些赛道做出自己的特长,做出差异性的东西,这是优先讨论的。”

新品牌爆发的背后,巨大的市场机会、瞬息万变的消费趋势。

据悉,淘系平台上95后的消费者人数已经超过了1亿人。在母婴行业,90后、95后甚至00后消费者已经粉墨登场,成为新手父母。

这些95后的消费者带来全新的消费观,消费品类的宽度、品牌的宽度、客单价都是非常高的。他们特别愿意接受新的品牌和新物种。

目前在母婴亲子行业,中大童市场、科技创新、私域运营、直播短视频、服务陪伴、本地化等新趋势和风口机会也已经出现。

天猫母婴亲子总经理西美表示,未来将涌现一批新品牌。新锐品牌将和国际品牌、国货品牌、超级工厂、品牌奥莱一起,成为母婴亲子行业的六大分层赛道。

西美

对新品牌而言,找准趋势和打法尤为重要,这也意味着更高阶、颗粒度更细的挑战。

三啸从事快消行业的营销工作超过20年。在他看来,已经突围的新品牌都有相似的成功因子——产品力、响应力、沟通力、体验力和表达力。

比如元气森林推出的乳茶,以0蔗糖、低脂肪为产品卖点,快速响应追求健康和体型美的年轻人和乳饮的需求;比如电动牙刷品牌罗曼,则邀请了关晓彤作为代言人,以最短时间吸引年轻人的好感和认同。

他感叹,在过去,一个新品牌用3年不到的时间成为行业的第一是不可能的,但因为新的商业环境,新品牌们打法不一样,把不可能变成了可能。

天猫市场部总经理三啸

4个月会发生什么?

3月,天猫上线了营销IP天猫超级新秀,这个IP专门针对新锐品牌打造。超级新秀是天猫给出的**营销赛道之一。对于新品牌来说,超级新秀在消费端也有着非常高的口碑和认可度。

未来两年,这个IP要帮助孵化5千个年销售过亿的新品牌,超过100个年销售过10亿的新品牌。这次的天猫快速消费品事业部的创造营,也与天猫超级新秀合作。

Mideer创始人谷子报名参加了这期的宝贝梦工厂。玩具品牌Mideer创立四年多,入驻天猫不到三年,店铺粉丝量已经接近百万。

无疑Mideer是成功的新品牌。但谷子表示困惑长期存在,目前Mideer在消费者群体里的品牌认知度仍然不够,在精细化运营上也有待提高。为此,他将公司从宁波搬至杭州,搭建更加专业的团队,并将进一步加深和天猫平台的合作,“我们品牌更懂产品,营销肯定是平台更擅长。”

孵化新品牌的打法和过往打造爆款的方式会有所区别。接下来天猫方面会为新品牌提供设计能力、营销能力、直播能力、淘客联盟、数据能力等多生态能力,为入营的新品牌根据目标人群进行策略性调整,并帮助新品牌在产品和供应链上做沉淀,在营销层面快速上手短视频、直播等营销方式。

Mideer创始人谷子

据介绍,目前天猫已经为新品牌沉淀出了众筹、测评、派样、联名等新玩法。比如,将联合KOL、垂直测评媒体,推测评短视频等方式来为新品牌打造口碑;再比如,让箭牌口香糖和主打清爽的洗发水品牌联名。

接下来,天猫还将联合淘客联盟针对新品牌打造一个专门针对新锐品牌的赛道,并根据不同的卖法会打造三个营销场景——单品牌**、多品牌出道、大促新品牌大赏,让新锐品牌完成1-10的跨越式成长。

据透露,今年为期4个月的新品牌创造营,除了提供培训课程以外,天猫还将邀请品牌CEO来分享经验,并为新品牌和投资机构创造一些接触的机会。


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