营销一半都是无用功?新品发布还可以这样做
2020-07-16
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新品,对于品牌的重要程度不言而喻。

一个成功的新品可以帮助新品牌迅速打开市场,也能让成熟品牌实现拉新,创造新增量。只是,对于很多品牌而言,“造新”的结果往往不尽如人意。

新品与市场需求的匹配、上市节奏的把控、新品引爆人群的圈定,上市短期内曝光和转化效果难以两全,这些是品牌面临最常见的问题。

广告大师约翰·沃纳梅克说,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这一句话戳中了品牌的痛点,无法**营销,更难以数据化,面对营销的不确定性,品牌该如何应对?

从西门子家电这场新品发布中我们或许可以找到一些方法论。

天猫618期间,西门子家电在天猫**一款高端的studioLine系列蒸烤一体机以及iQ300系列蒸烤一体机新品,自5月20日起,西门子家电、天猫与阿里妈妈一同策划并落地了“超级话题-超级曝光-超级发布”的新品发布链条。

该新品的推广话题不仅在微博上获得了1.6亿曝光量,还为品牌天猫旗舰店带来了同比260%的新客增长,助力店铺该品类实现同比增长200%。西门子家电天猫618开卖首日便闯入了“亿元俱乐部”。

新品发布可以这么做

嵌入式家电,一个消费者感知度不算高的品类,却在西门子家电手上玩出了新花样。

5月20日,西门子家电在线推出#买烤箱升级好男人#的话题互动,开始为新品预热。第一阶段,品牌邀请了《奇葩说》人气辩手傅首尔作为体验官,见证丈夫老刘通过使用西门子蒸烤一体机成功“升级好男人”的过程。直击厨房新手的烤箱烹饪操作现场,从而展示出西门子家电推出的新品嵌入式蒸烤一体机的各大功能。

博西家电大中华区厨具子业务单元兼厨具产品运营副总裁杜飞分析,今年西门子蒸烤一体机的新品上市面临着一个很特殊的情况——疫情。“疫情期间,夫妻俩长时间呆在家中,这种状况下,家庭矛盾就更容易被激发,谁做饭就是很集中的一个点。”

正是看到这个社会热点,西门子家电结合新品嵌入式蒸烤一体机的烹饪功能,把用烤箱就能便捷做中餐作为场景化中突出亮点,配合“升级好男人”的话题,来获取大量女性用户的认同心理。

此外,配合抽奖等强互动机制吸引众多消费者在线参与,分享对于厨艺升级的渴望,把话题炒热。

第二阶段,6月6日,西门子家电携手天猫举行了“西门子烤箱天猫超级发布会”,这场发布会一改传统发布会形式,采用线上直播形式进行。发布会内容也打破了女性在厨房忙碌的传统看法,上演了一出男人之间的**对决。在为新品揭幕的同时,“国民舅舅”王耀庆和博西家用电器(中国)有限公司厨电产品事业部高级副总裁叶格,还用西门子烤箱进行了厨艺PK赛。

通过直播镜头,两人从切配食材、送入烤箱到品尝试吃,一气呵成,以亲身行动带领消费者感受烤箱烹饪中餐的新方式。超级发布会前夕,王耀庆、天猫官方等微博账号也提前为超级发布会进行话题预热。

在整个新品上市期间,新品素材通过品牌、平台、明星、KOL等渠道陆续展现,获得持续曝光,在微博热搜、抖音、热帖等渠道,不断形成话题热度接力,全方位为品牌话题造势。从数据来看,#买烤箱升级好男人#这一话题,光在微博上的曝光量就达到了1.6亿。

做好了前期蓄水,通过直通车、超级钻展等工具西门子家电再次触达兴趣用户,完成了第三阶段的转化。天猫618开卖首日,西门子家电便闯入了“亿元俱乐部”。新品发布为品牌天猫旗舰店带来了同比260%的新客增长,助力店铺嵌入式品类销售迎来高增长。

营销最大的创新点

以社会性话题切入、明星KOL助阵造势、新品场景化打造,这些对于品牌营销来说,都不算陌生,为何这次能在西门子家电身上爆发出这么大的能量,这背后其实有着关键的一环。

早在4月底,西门子家电就带着初步方案找到了天猫和阿里妈妈,几方就新品推广的全链路进行了数轮深入的探讨。

推广期间,西门子家电以“用核心产品带品类”的思路,让两款嵌入式一体机新品连上了两个天猫新品发布的热门阵地:小黑盒奇袭计划和天猫超级发布会。无论用户在手淘搜索“西门子烤箱”,还是在天猫二楼,以及进入天猫超级发布会阵地,都可以感受到西门子高端厨电品牌及全新单品的格调,这为品牌和品类带来了大量的站内曝光。

与此同时,通过品牌特秀、超级风曝、Uni Desk,这些阿里妈妈的营销工具进行组合投放,西门子家电新品发布的品牌图片和视频也覆盖了消费者出行、视频、娱乐、资讯、支付、社交、消费等生活的多场景。

当消费者打开日常使用的App,开屏就能看到西门子家电“买西门子烤箱,升级好男人”活动及超级发布会的预告信息,也可能在观看视频节目时收到相应的信息,或者在淘宝醒目的位置看到这一展现。

大量曝光之下,新品触达到了大量的新客群,更重要的是,实现了大量消费者资产的沉淀。“基于目标人群的**数字化营销,是我们这次营销最大的创新点。”杜飞表示,即使品牌们一直在提人货场,但是传统营销中,更多的是围绕“货”和“场”去讲故事,当中可能做了大量投放在无效人群身上。

数字化营销之下,人这个难以控制的点,在逐步变得具象。西门子家电在营销初期,通过站外渠道去做人群大框架的圈定后,这些数据通过数据银行回流,品牌可以在后台看到所有消费者资产数据。

针对所有对于品牌感知程度不同的人群,西门子家电就可以定制不同的沟通内容和渠道,来做反复触发、专属营销、最终转化,在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。

为未来做准备

营销的数字化转型对品牌意味着什么?在杜飞看来,这是企业迫在眉睫的事情,也是未来的机会点所在。

在这次西门子家电与天猫、阿里妈妈的新品推广营销合作中,除了拉新转化,还获得了一个意外惊喜:从新客获取到最终转化的时间被大大缩短。

身处大家电行业,杜飞说以往品牌在线下发布一款新品,从门店铺货,市场教育、营销推广到最终销售转化,整个链路走下来,平均时长一般会在3-4个月。“大家电不是冲动型消费的产品,按照行业的平均数据,用户起码要去店里3次,才会最终下单。”

而在天猫**的studioLine系列嵌入式蒸烤一体机从5月20日开始推广曝光,就有新客在618期间完成了购买,前后不过1个月的时长。

这便体现出了数字化营销的优势,数据可以从用户的浏览和消费路径预测,把新品推荐到对这类产品更有需求和偏好的用户面前;针对会员数据,通过科学化分析,能够高效刺激和提升会员消费水平,根据对会员的**画像,还能推出不同的营销方案以及专属定制化服务,来满足用户的个性化需求,从而更快促进购买转化。

营销的数字化,不仅仅是营销方式的创新,针对用户行为数据的积累和洞察,更是重新定义了营销的价值,让营销在企业商业模式创新中发挥更大作用。营销数字化全链路,是在为商业未来做准备。

阿里云数据中台高级专家列文在接受《天下网商》采访时也曾提到,全链路的数字化是可以帮助品牌从消费者贯穿到新品研发,甚至再到供应链改造。对于西门子家电这样的成熟品牌而言,这是其在品牌年轻化转型路上,一大重要的助力。

“从市场调研、产品的定义与设计,以及后面人群的触达与沟通,我们都在围绕着年轻人去做改变。”杜飞表示在这过程中,数字化运营的能力必不可少的,“未来我们会更紧密地和天猫、阿里妈妈进行深入的战略合作,在数字化方面做更多新的尝试。”

天猫代运营

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