起底4000万冠名“浪姐”的梵蜜琳:一罐贵妇霜卖1200?看到代工厂价格我哭了
2020-07-17
网店托管

“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”

随着《乘风破浪的姐姐》的热播,一款叫做梵蜜琳的贵妇膏火了。

在冠名代言之前,梵蜜琳大概没有想到《浪姐》今天的热度之盛。4000万元的代言费看来花出了几倍的效果。据相关机构预计,在这一季“浪姐”结束后,梵蜜琳**冠名带来的盈利至少1.5亿。

随着名气而来的,还有争议和质疑。在赚得盆满钵满之际,梵蜜琳不得不面对铺天盖地的大起底,比如产地、资质、配方等。

梵蜜琳坐不住了。

7月7日,梵蜜琳在官网贴出一则律师声明,称网上一系列失实报道已经对公司品牌形象造成恶劣影响,梵蜜琳已经启动法律程序追究造谣者和诋毁者。

细看这则声明,却发现梵蜜琳认为“失实”的只有一点——那家代工厂不是“广州一一生物科技有限公司”,而是“广州一一生物技术有限公司”。除此之外,声明中并未对其他质疑做出回应。

记者发现,梵蜜琳正名的委托加工商“广州一一生物技术有限公司”,在2018年11月更名前叫“广州市黛芬化妆品有限公司”。而这家公司,曾被国家药品监督管理局责令停业整改。

值得指出的是,广州一一生物科技在采购批发平台1688开了店,200多元能买两斤贵妇膏半成品。而广州一一生物技术没有在1688开设店铺。

不过,梵蜜琳的代工厂可不只广州一一生物技术这家,其他代工厂就在1688开出了店铺。梵蜜琳的产品价格高昂,40g贵妇膏卖1200元,卖得比国际奢侈品**海蓝之谜lamer还要贵。而这些代工厂在1688上的成品半成品,价格却相当亲民。

节目火,梵蜜琳偷着乐;节目太火,梵蜜琳可能需要先哭一会儿。

谁在购买“贵妇膏”?

“我才不会用贵妇膏呢,我看姐姐们做广告都只用来涂手的。”一位对化妆品成分略有了解的消费者对记者表示:“我看里面的成分都比较一般,没有特别高端的感觉,价格又那么贵”。

如果你对“姐姐”们带货的这款贵妇膏不为所动,甚至还会研究化妆品的成分,那么不好意思,你并不是梵蜜琳的目标消费群体。

梵蜜琳对主要消费客群有着深刻的认识,一般是对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体。

这也决定了,梵蜜琳的销售渠道主要在微商。据梵蜜琳客服透露,目前梵蜜琳的销售主要在微商,占营业额的八成左右。

梵蜜琳的微商一般以护肤顾问自居。

记者加上一位梵蜜琳微信专卖店推荐的护肤顾问微信后,这位护肤顾问首先询问护肤方面遇到的问题。几番回合后,向记者推荐了一套“臻活凝肌奢宠修复套装”,并发来几个明星使用视频、用户使用效果对比图,并表示:这套护肤品原价1216元,新客专享价790元,仅限当天。

见记者有些犹豫,这位护肤顾问又推出一个活动:前50名下单还能赠送价值298元的快手大本营同款黄金按摩棒,随后发来一个节目现场视频,并好意提醒:截止目前已经有46人预定,并发来了一份详细的下单名单。

看起来,梵蜜琳微商销售模式已经形成了一整套完整的流程——用效果对比视频引人心动、用明星为品牌背书、用活动吸引顾客下单。

不过,面对记者是否能退换货的询问,这位护肤顾问模棱两可,只表示:每一位顾客都有专业护肤老师一对一进行服务指导,会根据客户定制一套专属护肤方案。“只要您按照老师给到的正确使用方法使用,一定会有效果的。”

据悉,梵蜜琳自从2014年开始运营私域流量,主要从微信公众号投放,目前把一部分阵地放到了抖音,已经积累1000万左右的个人粉丝。

这位护肤顾问的人设,正符合梵蜜琳创始人蔡彬弟在微信私域流量的打法:基于有吸引力的真实人设打造人物IP获得消费者的信任。

“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事,一般企业坚持不下来”。

成立五年,年入10亿

梵蜜琳的官网介绍显示, 广东梵蜜琳生物科技有限公司,简称梵蜜琳(Thanmelin),是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营中高端护肤彩妆产品。

在这则更新的介绍前,官网还显示梵蜜琳是一个香港品牌。直到如今,梵蜜琳微店销售人员发过来的宣传图上,仍显示“香港梵蜜琳”。

企查查显示,梵蜜琳成立时间是2015年10月,所属地区为广东省,注册资本1000万元。2020年1月14日,梵蜜琳进行了经营范围变更,由原来的软件技术推广、玉石饰品批发、中药材种植等变更为化妆品制造及批发。

记者查询“国产非特殊用途化妆品备案平台”,发现梵蜜琳的产品主要由广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司、芭薇生物科技股份有限公司等代工生产。其中,广州一一生物技术有限公司原称叫“广州市黛芬化妆品有限公司,于2018年被国家药品监督管理局责令停业整改,原因包括质量管理、厂房设施、设备、设备清洁消毒等各方面缺陷。

梵蜜琳主要产品是“贵妇三部曲”,包括“姐姐”同款“神仙贵妇膏”(40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元),算下来一套价格2640元。这还不是最贵的。梵蜜琳最贵的套装是“凝肌修护系列全家福保湿套装”,价格达到5340元。另外,梵蜜琳还出了几款彩妆,价格同样不便宜,比如一款50 ml 的隔离霜,价格是398元。

相比之下,海蓝之谜、sk-II的价格就香了起来。比如,梵蜜琳贵妇膏的价格比sk- II明星单品大红瓶(50g/860元)都要贵了不少。

高客单价、清晰的目标消费群体,让梵蜜琳飞速发展,成立短短五年,年入超过10亿。不过,这显然不是梵蜜琳收入的全部真相。

代工厂的秘密

记者发现,梵蜜琳旗下虽有广东梵蜜琳生物科技有限公司,但是产品几乎全部为代工生产,不少代工厂还在1688上开设了店铺。

其中,广东芭薇生物科技股份有限公司在1688上是一家拥有11年历史的老店,它为梵蜜琳代工口红、乳液、精华等产品,梵蜜琳一套臻活凝肌修护套装(水乳霜精华四件套)就是由芭薇生物代工,售价4100元。而芭薇的1688店铺显示,加工定制一瓶精华或者水乳的价格在40-200元,并且可以免费设计、免费拿样。除了梵蜜琳,芭薇合作的品牌还有圣雪兰、膜法世家等。

广州尚薇化妆品化妆品公司也曾为梵蜜琳代工过口红和睫毛膏。该公司在1688上有同名店铺,其OEM口红价格在6元-8元之间,而梵蜜琳口红的官方售价为220元。

此外,企查查显示,梵蜜琳官方承认的代工厂——广州一一生物技术有限公司,有三名股东,大股东为龚德明,其余两位为龚辉辉和沈家俊。其中龚辉辉是广州市白云区芳祺化妆品厂的投资人,持股比例高达100%。芳祺在1688也有店铺,显示总经理为龚德明。而从公开的地理位置等企业信息看,这家店铺与广州市白云区芳祺化妆品厂是同一家。

1688店铺中,芳祺产品介绍页有贵妇膏,在售产品中却没有,或已下架。其OEM精华产品价格在28-40元。梵蜜琳一款精华价格是多少呢?920元。

我们不知道,这些代工厂在1688销售的产品,到底是不是梵蜜琳同款。但我们知道,代工厂们成品半成品的价格,和梵蜜琳那些“高端”产品完全不在一个数量级。

微商庞大,明星代言

梵蜜琳如此高价还能保持良好销售,得益于庞大的微信销售群体。

上述护肤顾问提供给记者的代理政策中显示,梵蜜琳代理分为总代、总监和一级代理商,分别需要保证金10万/5万/1万,一级货款100万/50万/10万。而代理商也分**和**不同的等级,其中**代理的首批货款是20000元,押金2000元,**代理的首批货款50000元,押金5000元。

也就是说,**只要交押金2000就可以成为梵蜜琳的代理。而当继续询问代理价格时,这位护肤顾问突然表示最近暂时不再招商。当被询问原因时,他表示“公司这个月刚出的通知,具体原因不知。”

在层层代理的模式下,梵蜜琳的毛利率可想而知。据一位消费者表示,很早就听过梵蜜琳,那时候的价格还是500多。而据《每日人物》披露,**代理的拿货价格是405元,一级代理的拿货价格只需300多元。

想要取得消费者的信任,护肤顾问是一方面,明星背书也发挥了关键作用。

今年5月,梵蜜琳在广州白云万达广场开出线下第一家实体店时,就请来了明星李若彤现场助阵。

在与记者聊天过程中,梵蜜琳护肤顾问发来现场视频,“**明星李若彤是我们的品牌挚友,开业当天也过来了,场面十分火爆。”

用4000万元代言“浪姐”,除了利用节目热度进行品牌首度曝光之外,更重要的是,成为微商与抖音的素材包进行二次传播,获得消费者的信任。

梵蜜琳明星带货和翻包视频被大面积投入抖音和微信。创始人蔡彬弟一次接受媒体采访中称,2019年梵蜜琳在抖音平台花掉3.8亿预算。2020年第一季度,梵蜜琳已在字节跳动系投下1.2亿。

微商品牌占领综艺、承包明星

作为2020年现象级的综艺,4000多万的冠名费被认为是梵蜜琳捡了个大便宜。

然而事实的另一面是,综艺节目和微商品牌正越来越互相依存。

据悉,《乘风破浪的姐姐》在最初招商时并不被看好,芒果台内部也没有给予过多资源倾斜,招商过程也一度不顺利,直到今年2月也才招到当时名不见经传的美妆品牌梵蜜琳。直到节目上热搜出圈后,节目组进行二期招商,才开始涌入大量品牌。也因此,《乘风破浪的姐姐》节目前期的实物和标志露出只有梵蜜琳,金典等产品都是通过后期P上去的。

创始人蔡彬弟也说,“浪姐”一开始没人冠名。节目一开始预计请的姐姐只有15个,梵蜜琳冠名后才增加到30个。

随着如今短视频等平台的崛起,综艺节目的地位越来越被动。一档节目播出后是否能火几乎是一个玄学,最早冠名的品牌商往往能得到一个更便宜的冠名费。并且,与电视台合作密切的品牌商也往往可以优先以更低的价格竞得。

梵蜜琳显然已经是芒果台的“老客户”了。

早在冠名“浪姐”之前,梵蜜琳把我们耳熟能详的综艺冠名了个遍。比如,《偶像来了》、《向往的生活》、《声临其境》、《歌手》、《妻子的浪漫旅行》.....而投中《乘风破浪的姐姐》,让梵蜜琳正式破圈。

事实上,这也是越来越多微商品牌共同的选择。

成立于2014年的麦吉丽,专做高端护肤品牌,一罐38g的贵妇膏高达1200元。自2107年开始,麦吉丽就砸钱在各大剧集和综艺上,比如2019年赞助《演员的品格》、《创造营2019》等。

同样成立于2014年的英树,2017年赞助《吐槽大会》,2018年赞助《2019年江苏卫视跨年晚会》,2019年,赞助《亲爱的,结婚吧》、《脱口秀大会》。

据统计,近年来已有超过50档综艺与晚会,与微商品牌合作。

来自网络

除了参加综艺,微商品牌的代言人也咖位不小。

早在2015年,梵蜜琳就签约黄圣依作为代言人。如今梵蜜琳的品牌代言人是张予曦,参加“浪姐”的伊能静是梵蜜琳的**品牌体验官。姬存希的护肤品代言人是刘涛,彩妆代言人是金秀贤、洗护发代言人是宋慧乔。麦吉丽的代言人名单中,有尹恩惠、景甜,如今品牌代言人王丽坤,护肤代言人是张柏芝。英树代言人则包括范玮琪、张碧晨。

看出来了吗?微商品牌的套路如出一辙。

高价售卖,高价招代理、卖产品,再依靠综艺节目、明星光环补齐“消费者信任”这一环,慢慢洗白。堆积起巨额财富后,继续购买下综艺冠名,押宝爆款。

然而随着微商品牌的出圈,不少微商品牌工厂资质、产品配方受到质疑,其销售模式也总是被质疑有传销的影子。此前,英树就陷入产品虚假宣传、代理制度涉嫌传销等质疑。

在这个利益链条中,微商品牌、综艺、明星各有所得,伤害了谁?

护肤品本就是存在个性化体验的产品。在梵蜜琳的产品评价中,褒贬不一。不过值得思考的一个问题是,当梵蜜琳等将巨额的预算花在了代言综艺等品牌营销时,又有多少经费可以投在产品上?

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