靠30个女人市值涨了200亿,行业里凭啥只有它**钱?
2020-07-20
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这个夏天,比“姐姐”们更飒的是姐姐背后的上市公司芒果超媒,市值一度扶摇直上达到1300亿,超过在美股上市的爱奇艺166亿美元(1154亿元)市值。

不出意外,芒果超媒今年半年赚的就能接近去年一年的盈利。

最近,芒果超媒发布2020年半年度业绩预告,上半年芒果超媒预计实现净利润10.4亿元-11.4亿元,同比增长29.42%-41.86%,2019年其归母净利润为11.56亿元。芒果超媒将业绩归功于《乘风破浪的姐姐》们等综艺和剧集的热播。

开源证券研报认为:中性假设下,《乘风破浪的姐姐》将为芒果超媒贡献超10亿元的收入,其中赞助广告预估为4.55亿元,会员收入则为5.52亿元。

《乘风破浪的姐姐》原本只是芒果台B级节目,没想到却成为2020年现象级综艺,并为芒果超媒带来超过200亿市值的涨幅。如今,芒果超媒已经成为A股上市市值**的文化传媒公司,**时相当于4个万达、10个华谊兄弟。

要知道,爱奇艺付费用户数超过1亿,而芒果超媒则仅为1800万多,仅为爱奇艺的五分之一左右。芒果超媒在各方面数据上都与第一梯队的视频平台存在差距,但是却成了唯一实现盈利的视频平台,并一次次占据话题风口。

最会赚钱的视频网站

“比起别人给我们挖个墓,还是我们自己刨的坑好一点吧。”

2014年,国内视频网站迅速崛起。湖南卫视决定整合金鹰网和芒果TV两大平台,上线视频网站“芒果TV”,这在当时芒果传媒总经理张勇看来是亲手给自己刨的“坑”。

没想到,就是这一个“坑”奠定了日后芒果超媒乘风破浪的资本。芒果超媒就脱胎于“芒果TV”。2018年,湖南广电把“芒果TV”并入湖南广电旗下电视购物业务“快乐购”实现借壳上市。

芒果超媒在2017年就实现了利润的飞跃,上市后更是顺风顺水。

就在国内视频平台均处于亏损状态时,2019年,芒果超媒营收125亿,净利润近12亿元,同比增长为29.40%和33.59%。这一年,芒果TV会员数超1800万,同比增100%。

虽然目前,在各方面数据上,芒果超媒距离视频网站第一梯度仍有距离。在用户规模上,截至今年一季度末,芒果TV和爱奇艺月活数分别为1.68亿和5.72亿;日活数为 2977.49万和1.02亿;付费用户数看,爱奇艺超过1亿,而芒果超媒则仅为1800万多,仅为爱奇艺的五分之一左右。但这并不妨碍芒果超媒成为**钱的视频平台。

最近“姐姐”热播,带动广告费水涨船高。据机构估计,这档节目赞助广告收入**可达5.46亿元。不过这并不是偶然现象,即使在去年其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑,芒果TV的广告收入同比增长39%。

在最细披露的2020年一季度业绩报告中,芒果超媒的利润超过10亿元,已经达到去年一年的利润水平。相比而言,爱奇艺一季度净亏损29亿元,同比扩大61%。

芒果超媒的生意经

“如果我们冲着BAT去做,就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式。”芒果TV CEO蔡怀柔在2018年广告招商会上表达了对流量变现方式的担忧,“必须找一个区别于他们的方式,不能有全部买买买的心态。”

这两年,芒果超媒确实走出了一个与其他视频平台不一样的路子。

如果说爱奇艺们的关键词是流量,以及对于会员的精耕细作;那么芒果超媒的关键词是内容,以及由此延伸的全产业链运作。

芒果超媒旗下有多家子公司,比如湖南台旗下唯一视频平台芒果TV,内容制作平台芒果影视、芒果互娱和芒果娱乐,艺人经纪平台天娱传媒等。芒果超媒的主营业务板块包括新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。

凭借着自制内容,芒果超媒业务四处开花,又高度协同。在上游,芒果超媒掌握了艺人经纪、影视制作业务。中游,通过强大的内容制作能力进行内容运营分发。下游,围绕芒果系的内容IP进行深耕运营变现。

这一产业链闭环将带来多个优势。

一是由于内容自给自足,不仅大幅降低内容成本,而且实现了内容的稳定供给。2017年芒果TV与湖南卫视的协议显示,湖南卫视将于2018到2020年期间,将**节目的网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元的“白菜价打包”卖给芒果TV。根据公司重组草案发现,芒果TV向湖南台采购《歌手2017》版权成本为3682万,而爱奇艺与腾讯音乐的采购价格分别为1.89亿元和5660万元。

再有,背靠湖南广电这个不亚于BAT的“大腿”,芒果超媒得以将IPTV、OTT牌照收入囊中,收入来源更多元而稳定。芒果TV是湖南广播电视台两**照的实际运营方,也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营牌照的视频平台。IPTV是电信运营商通过IP专网和专用的IPTV机顶盒开展的视频业务,OTT则是通过公共互联网来开展的视频业务。

2019年芒果超媒通过开拓IPTV+OTT多渠道营销,进入了湖南等17个省,覆盖用户数达1.09亿户。事实上,基于这两**照的运营商业务恰恰是**钱的,2019年达到了67.11%的毛利率。而其他视频平台,则还要和其他拥有牌照的平台合作。

也正是这份底气,让芒果超媒谈起赚钱云淡风轻。而爱奇艺还在流量分发、会员的深耕细作中。此前,爱奇艺就因《庆余年》的超前点播,麻烦不断。

“披荆斩棘的哥哥”要来了

芒果超媒预计今年上半年净利润超过10亿元,主要原因便是自制内容优势凸显。芒果TV推出的《下一站是幸福》《锦衣之下》《我才不要和你做朋友》《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》等多部剧集和综艺节目持续热播,不仅带来会员收入的提升,而且广告收入也实现了大幅增长。

相比而言,爱奇艺的在线广告业务营收为15亿元,同比下降27%,受疫情影响明显。

《乘风破浪的姐姐》节目播出前,芒果TV说:“竞选真人秀的**魅力,于时代共振,与观众共情,这部节目正在靠近芒果系当年的初心。”目前,节目总播放量破20亿,微博话题阅读量破百亿,斩获2020年现象级爆款综艺。

从2005《超级女声》开始,《快乐男声》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《变形记》、《妻子的浪漫旅行》持续引发热议。在自制综艺的路上中,芒果台似乎一直占据C位。

骨朵热度排行榜显示,2020年网综播放量**的前十名中,有9个是芒果TV的自制综艺,包括也在其他平台播放的《妻子的浪漫旅行》。

在今年6月,芒果TV2020战略发布会上,节目中心副总经理何忱曾分享了芒果TV综艺C位的秘诀——“裂变式创意法”:一生二,二生四,四生爆款,用一个成功项目的确定性,一套确定的操作方法,来确保一个品类的成功率和爆发。

从《超级女声》开始,芒果TV就确立了其垂直的圈层定位:年轻女性用户。2020年第一季度,全网综艺节目观看时长TOP10当中,Quest Mobile数据显示,芒果TV APP用户年龄年轻化明显,24岁及以下用户占比61.6%,女性用户占比为76.06%。

《乘风破浪的姐姐》切中了30+女性的生活职场状态和面貌,便又是一次验证。在这之前,《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《妈妈是超人》等女性向节目都收到了良好的效果。

某一类IP引爆后,芒果TV也会迅速更近其横向和纵向的内容开发。“姐姐”的成功,让芒果TV乘胜追击。今年下半年,芒果TV将推出“姐姐”团综《姐姐的爱乐之程》;与此同时,“姐姐”的“兄弟篇”《披荆斩棘的哥哥》也即将上线。

除了不断在被验证的领域进行延伸外,芒果超媒还重视挖掘一个IP的长尾价值。“姐姐”引爆后,芒果TV又推出了加长版“姐姐”内容。今年6月,“姐姐”们还开启了一场电商直播带货,这是芒果TV将热门综艺IP与直播风口相结合的大胆模式。虽然带货成绩不尽理想,但是也凸显了芒果TV寻求长尾价值变现的野心。

据芒果超媒2019财年年报显示,公司自有内容制作人员逾1500人,约占员工总人数三分之一以上。

芒果TV拥有16个综艺自制团队,是最大的头部综艺制作机构。芒果超媒大力推行工作室制度,为内容团队配备资源配置、节目研发、流程把控等激励措施,并保持工作室的相对独立性。

芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾表示,芒果的造血机制,是“用项目练团队,用团队拼项目”,团队员工的平均年龄在30岁左右,并且愿意把S级项目交给还未经市场考验的团队去做。

千亿市值背后的隐忧

芒果超媒强大背景,给其带来巨大便利和利润的同时,同样使其未来发展存在变数。

芒果超媒2019年财报显示,公司前五大客户中前三名都是与芒果超媒有重大关联的公司,相关销售金额超过35亿,占总收入之比为28.50%;其中第一大客户湖南广电及下属企业的关联销售额为最,23.1亿元的贡献值占比销售总额的18.48%。

并且,芒果超媒第一大供应商也是实际控制人湖南广播电视台控制的下述公司,金额为6.26亿元,占年度采购总额7.55%。

过去一年,芒果超媒共发生关联交易49亿元。而这一趋势将继续扩大。2020年,芒果超媒预计发生日常关联交易55亿元。

通过这些与关联公司的交易,芒果超媒可以不像其他视频平台那样,内容成本重压成为其盈利的拦路虎。爱奇艺2019年外购版权成本约120亿元,是芒果超媒两倍还多。2020年一季度,爱奇艺内容成本金额约59 亿,内容成本占收入比重达77.13%,同比增11%。

不过,芒果超媒这种内容成本上的优势或许是不可持续的。

根据芒果超媒体内运营内容的核心主体“快乐阳光”与湖南台2017年签订的协议,2020年底之前,快乐阳光对湖南台制作的内容拥有**采购权。今年结束之后,虽然在同等条件下也有优先权,但要引入市场竞争的方式。

虽然芒果超媒自己建立了一整套内容计划与人才队伍,但是不可否认的是,爆款内容仍旧具有偶然性,并且爆款内容的生命力是有限的。

虽然芒果超媒制定了一系列人才培养与激励机制,但是优质人才和明星工作室的出走仍旧无法避免。

芒果TV十分擅于造风口、搞噱头,比如把30个女人拉到台上,不愁话题和热度。最近节目因为赛制问题,又引发了一轮争议。

但是在综艺之外,影视剧是芒果TV的短板。近几年,腾讯视频的《陈情令》、优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《隐秘的角落》都火出圈外,芒果TV却似乎没有与之能打的爆款。

目前,爱奇艺的市盈率仍旧亏损,芒果超媒的市盈率却超过百倍。30个“姐姐”们撑起了如今芒果超媒1300亿的市值,接下来的30个“哥哥”们撑得住吗?

天猫代运营

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