品融天猫代运营--安全套卖疯了!中国人每秒用300只,国产品牌大挺进
2020-08-06
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家门口的夫妻老婆店里什么卖得**?答案是,安全套。

这种大小不过方寸、售价普遍一盒20元左右的快消品,常年抢占小店收银台旁最抢眼货架,大部分时候甚至无需询价,买卖双方会极为默契地完成交易。

因为疫情,国内安全套的产业格局正迎来变化。在杜蕾斯、冈本等国际巨头筑起的铜墙铁壁外,国产品牌找到了裂缝和入口。

今年3月底,全球最大的安全套生产商马来西亚康乐公司因疫情生产受阻。据媒体报道,康乐停工10天,会导致全球安全套的短缺数量达到1亿只。另一边,安全套需求旺盛,同月进入天猫疫情消费大数据中前十榜单。

外企货源遇困、国内“快乐”需求暴涨,这可能是二十年来国产安全套迎来的最大机会。

4个多月过去,数据有了悄然变化。针对线下小店的互联网进货平台,阿里零售通的数据显示,7月,国产安全套品牌第六感、杰士邦、名流销量环比增长分别为30.37%、39.03%、98.23%,远远超过一些国外品牌的表现。

国产安全套的春天,真的来了?



套套是快消品

杰士邦在2016年入驻零售通,2017年5月开始品牌直营。

新零售相关负责人李洁介绍,除了屈臣氏、沃尔玛等,他们很少做直营,品牌对接小店这套新的销售模式和其中的商机对他们有所触动。通过零售通渠道试水,杰士邦组建了公司的新零售团队。“2017年做到500多万,2019年2500万,预计今年销售额在4000万到5000万,每年增长几乎翻倍。”

在国内安全套产业格局中,杰士邦虽常年居杜蕾斯之后,保持市场第二或第三的位置,但在国产品牌中,拥有不可忽视的话语权。为什么选街边小店?李洁说,因为安全套属于快消品,应该在哪里都可以买到。

中国人在接受“性”相关的用品时,总是表现出极为一致的含蓄。中国大陆的第一家成人用品店,出现在1993年的北京赵登禹路上,老板在租门面的时候吃尽闭门羹,好不容易开出“亚当夏娃保健中心”门店,结果半个月都没人敢进门。

不过,时移境易。相比马路边小角落里闪着诡异灯光、让人不敢正视的成人用品店,安全套的境遇要好得多。在计生用品特征的加持下,它们被装入花花绿绿的盒子,同糖果、口香糖一起,被摆上超市、便利店收银台旁边的货架上:消费者越来越趋于年轻化、规模化,厚度、包装、尺寸等全部配上了个性化的标签。

至此,安全套真正成了快消品,街边小店也成了其销售的主战场之一。而零售通、盒马等新零售改革,进一步提升了零售效率,对成人用品的加成效应让人刮目相看。

据中商产业研究院报告显示,中国避孕套销量将从2015年的19亿美元增长到2024年的52亿美元。换而言之,中国现在一年的安全套用量超过100亿只,意味着你刚刚走神的一秒钟,已经有300多只套套被用了,安全套已经成为家庭必需品。

总部位于上海的名流安全套,入驻零售通3年多,已经动销超过15万家小店。市场总监陈恒说,他们会定期去小店调研,及时调整产品设计和生产策略。“如果用同样的人力、物力和时间自己去铺设渠道,能覆盖两三万小店就不错了。”

刚刚过去的7月,名流在零售通的销量环比增长98.23%,超过不少行业巨头。

二十年困局

世界上没有哪个公司敢忽略中国市场,包括安全套厂家。

杜蕾斯进入中国,要从1998年创立的青岛伦敦杜蕾斯有限公司算起;冈本则在2002年。这两个年份,也刚好是杰士邦和名流的创立年份。接下来的20多年,杜蕾斯、冈本两家独大,国产安全套生产及包装企业则至少冒出了400个。

400多家工厂分割着不到50%的市场,除了杰士邦、名流等能在与国外品牌的抗衡中出现姓名,其他的大都成为过眼云烟。李洁说,行业每年增长20多个百分点,很多公司都想进入,但背后并不简单。

这其中有先天不足的原因:原料缺乏、技术上干不过国外的百年企业,偏偏准入门槛又不高。在2014年以前,安全套被纳入不需要申请《医疗器械经营企业许可证》的第二类医疗器械目录。价格低、品牌认知度低、质量不靠谱,是消费者对于大部分国产安全套的固有成见。


如今,部分品牌正在打破这种固有成见。前有杰士邦、名流、诺丝,后有赤尾、大象等。

陈恒说,工厂在十多年的技术积累后,和国外**比已经没有明显差距,并且国产品牌创新的速度和灵活度更快。比如名流有一款安全套,在润滑剂中添加了玻尿酸,和传统使用硅油相比,体验更好也更安全,在零售通和天猫平台销量都很不错。


杰士邦曾被国外企业收购,在2017年再一次成为国产品牌,工厂全部在泰国、印度、马来西亚等橡胶园产地,保证原料的优质供应,用的也是全球质量管理体系,在很多欧洲国家已经拿到头把交椅。杰士邦旗下品牌第六感,去年的销售增长近50%。

有网友说,冈本是好用,但架不住国产后辈乱拳打死老师傅啊。

品牌岛链

“我们在打造‘难以启齿’的品牌文化。”

这句话出自大象安全套创始人赵川。坊间评价大象安全套出生就自带光环,牛油盒的包装、单手打开的便利,还是国内第一家真正拥有 001技术的品牌。可以说,大象在不断挑战着国产安全套的无限可能,也曾成为年轻人中的网红。但从其天猫店最近的销售数据来看,和前几大品牌依然有很大的差距。

关于如何做大、推广这种“难以启齿”的文化,陈恒和李洁都认为国产品牌需要对抗和破圈,品类和产品的创新是需要一以贯之的,名流和第六感也在尝试扩充新的生产线,涉猎更垂直化、差异化的情趣用品。品牌们达成的一个共识是,要想在混战的中国市场脱颖而出,安全套这样的特殊产品做营销必须在社交网络等另辟蹊径。

比如“营销魔鬼”杜蕾斯,有一条至今仍被奉为教科书级别的创意微博。2011年6月23日下午6点,杜蕾斯营销团队成员“地空捣蛋”发出一条图文微博:今日北京暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。为了防止鞋子被淋湿,他把两只杜蕾斯套在了脚上,这条微博经过传播后转发量超过7万。

赵川还提到一个词:品牌岛链。


关于如何做大、推广这种“难以启齿”的文化,陈恒和李洁都认为国产品牌需要对抗和破圈,品类和产品的创新是需要一以贯之的,名流和第六感也在尝试扩充新的生产线,涉猎更垂直化、差异化的情趣用品。品牌们达成的一个共识是,要想在混战的中国市场脱颖而出,安全套这样的特殊产品做营销必须在社交网络等另辟蹊径。

比如“营销魔鬼”杜蕾斯,有一条至今仍被奉为教科书级别的创意微博。2011年6月23日下午6点,杜蕾斯营销团队成员“地空捣蛋”发出一条图文微博:今日北京暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。为了防止鞋子被淋湿,他把两只杜蕾斯套在了脚上,这条微博经过传播后转发量超过7万。

赵川还提到一个词:品牌岛链。



关于如何做大、推广这种“难以启齿”的文化,陈恒和李洁都认为国产品牌需要对抗和破圈,品类和产品的创新是需要一以贯之的,名流和第六感也在尝试扩充新的生产线,涉猎更垂直化、差异化的情趣用品。品牌们达成的一个共识是,要想在混战的中国市场脱颖而出,安全套这样的特殊产品做营销必须在社交网络等另辟蹊径。

比如“营销魔鬼”杜蕾斯,有一条至今仍被奉为教科书级别的创意微博。2011年6月23日下午6点,杜蕾斯营销团队成员“地空捣蛋”发出一条图文微博:今日北京暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。为了防止鞋子被淋湿,他把两只杜蕾斯套在了脚上,这条微博经过传播后转发量超过7万。

赵川还提到一个词:品牌岛链。

大象曾和一个连锁便利店做活动,在情人节把1000多家店铺全部软装进行产品推广营销。为什么选便利店合作,赵川说,是因为他们发现便利店这类业态,消费群体以“90后”为主,这与他们的用户相契合。

单个的品牌是孤独的,众多的品牌联盟才能形成品牌岛链。可以理解为,小店会汇聚一批90后喜欢的品牌,这些品牌在小店可以共享流量池。而零售通提供的品牌直营进货渠道,能让用户对小店商品产生更多信赖。

数据显示,上线零售通的国产安全套品牌去年成交额近1亿元。

街边小店及其背后的零售通,已经成为情趣用品无法忽视的阵地。近年大火的情趣用品品牌、醉清风创始人杨昌亮,在一次采访中坦言自己有一种危机感,他也在开始关注阿里的天猫超市、零售

天猫代运营

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