品融淘宝代运营--阿里最“佛系”业务:真·交个朋友,KPI是坚决不挣钱
2020-08-07
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“我发现淘宝的88VIP新增了网易云音乐的黑胶VIP会员,那真是太划算了,必须开通啊!”

8月3日一大早,有网友在淘宝查看会员时意外发现,88VIP会员权益中赫然增加了网易云音乐黑胶VIP权益,兴奋地在微博发帖广而告之。要知道,网易云音乐的黑胶VIP一年会员价就达158元。

对不少网友来说,网易和阿里,这是两家不同的公司,阿里的88VIP用了什么手段,把一贯性冷淡的网易云音乐拉进怀抱?

“用户需要什么就给什么。不只是网易云音乐黑胶VIP,还有更多阿里生态外权益加入88VIP会员体系。”阿里88VIP业务负责人表示,外部品牌的涌入,主要看中88VIP是***纯净的会员体系。

阿里88VIP,最初是打通了阿里巴巴经济体旗下各业务及平台商家的会员体系,而在88VIP诞生的第二年,阿里88VIP就已经不是阿里一家的事情。更多阿里生态体系之外的商业力量看到88VIP会员迸发的潜力,开始谋求借势触达数字经济中最有潜力的的人群。

如今,更有Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际**首次加入,为会员提供折上95折和加赠小样、10倍积分等专属权益。此外,美年大健康、宠物健康险等权益也出现在了88VIP会员体系。

今天(8月7日)晚上,李诞、乃万、张靓颖等人将在阿里88会员节晚会,通过淘宝直播形式与88VIP会员用户互动。而88会员节期间,除了享受平台用户满300减30优惠,88VIP会员用户还可专享超150万件商品折上95折优惠。

阿里88VIP,在破圈的路上走得更远了。

串珠成串,串岛成链

小到街边理发馆、便利店,大到美国商业巨头Costco、山姆、亚马逊,都把开发“会员”当成开拓现有资源的重中之重。

一个会员经济时代已经呼啸而至。美国半岛战略公司创始人巴克斯特在《会员经济》一书中甚至如此断言:“会员经济对社会的影响将与工业革命和汽车的普及一样深远。”

与Costco等巨头以会费维持运转的模式不同,阿里的会员体系建设是以粉丝运营和品牌服务传为导向。

两年前,2018年8月8日,阿里巴巴启动全球最大规模会员升级,用88VIP重新定义会员体系。“88VIP”俨然成为串联阿里生态、融多重会员身份为一体的“一卡通”,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,并联合多个国内外**提供一系列复合权益。

时任阿里巴巴CEO张勇提出,在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能**风尚的人,成为88VIP设计的一个初衷。

淘气值1000分:***纯净的会员体系

为了在原有的商家粉丝运营和业务会员基础上筛选出更具活力的消费者,阿里充分利用了平台工具:淘气值。让淘气值成为消费者升级88VIP会员的必经门槛。如果淘气值不够1000,会员费就会陡升至888元,概念与88元入会不可同日而语。

“从一定程度说,88VIP不是花钱就能买得到的。“阿里88VIP业务负责人路微表示,这也是88VIP迥异于其他会员体系的显著标志。

“淘气值用一个更综合、更全面、更多维度的算法分析系统,来分析消费者的消费行为。淘气值大于1000分的用户,会被系统认定为高质量用户。”阿里巴巴集团副总裁、天猫营运事业部总经理家洛表示。

这部分消费者代表了社会中坚阶层的消费和审美趣味,值得平台拿出各行业的头部商家资源,提供更具尊贵感的服务:只要付出88元,就能拿到吃喝玩乐购的一揽子权益,享受折上95折优惠,成为“会员中的会员”。

家洛说,最初,说服阿里经济体内和经济体外商家来参与这个项目“困难重重”。“哪怕是阿里经济体内的业务,比如飞猪可能会问,如果我的一些权益给了88VIP,没给别人,那88VIP会给我们什么?哪怕是一家人,也得明算账。88VIP能否给业务增长带来优势,一些人也曾经有疑惑。”

此外,也有阿里平台上的品牌商家,曾经犹豫要不要给本来就很有性价比的商品再打个95折。部分受邀商家起初并不积极。

而88VIP能给体系内外讲故事的最大底气就是,“这些淘气值1000以上、具有高度活跃度和忠诚度的用户,不仅是阿里平台的塔尖用户群体,也可以视为中国**价值的消费群体。”家洛说。

事实证明,88VIP会员表现出了超乎想象的商业爆发力。以去年数据为例,每一百个88VIP,可以为优酷带去38个新用户,为饿了么带去32个新用户,为淘票票带去27个新用户。饿了么平台上的88VIP,客单价比普通用户高出20%以上。

今年是88VIP的第三个年头,愿意参与88VIP的品牌商家越来越多,他们都意识到了这群忠实消费者的独特价值。

“华为的折叠手机,售价高达16999元,市场仍然供不应求。为此,华为在销售渠道的挑选上慎之又慎,最后他们选择了阿里,**88VIP会员,每周的二四六,一天释放200台。为什么选择88VIP?华为的理由很简单,这里没黄牛。”88VIP业务负责人路微说,88VIP是***纯净的会员体系之一。

“赔钱也要做,权当和淘内高端用户交个朋友”

人群画像显示,88VIP会员购买品类的丰富度是普通消费者的6倍。不但如此,这一群体的网络活跃度非常高,与平台互动频繁,一年之内,会员们在全网发出超过1亿条优质评价,成为推动商家推陈出新的生力军。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示,在88VIP上哪怕不赚钱也要做,“权当和淘内高端用户交个朋友。”

品牌们越来越意识到,要与中国这群**消费潜力的年轻群体建立联系,进入88VIP会员体系是个快捷通道。所以,在88VIP的第二年,更多敏锐的商家谋求进入88VIP品牌方阵。

万豪酒店,对一般网购消费者来说并非高频消费对象。去年万豪酒店加入88VIP后,会员自动获赠万豪金卡。万豪方面发现,88VIP客户的订房间数是普通用户的2倍以上。

一位淘气值达到1000的用户,开通88VIP会员后发现,他入驻广州W酒店时,88VIP会员赠送的万豪金卡立马发挥了作用。他兴奋地写道:“W酒店对待金卡用户还是很用心的,不仅升级为壮美客房,还赠送双人自助早餐,欢迎水果与开夜床服务,值得称赞!”

过去一年,88VIP会员们仅为旅游商家就带来约7亿元新增订单。今年,飞猪还将88VIP环球卡全新升级为“飞猪优享卡”,新增火车票全家出行无忧退权益,全年可享12次。

此外,一些加入88VIP的时尚品牌也获得了意外的收获。以GUESS为例,其过去一年新增客户40%都是88VIP会员。新锐品牌Ubras则同时完成了无尺码内衣细分领域TOP1的半年度目标,以及120万品牌会员的年度目标。

新锐品牌Ubras也是收获满满:同时完成了无尺码内衣细分领域TOP1的半年度目标,以及120万品牌会员的年度目标。

部分首次加入88VIP的品牌

今年,在88VIP走入三年醇之际,原来388个权益品牌方阵又进行了深层次调整优化。既有九阳、海尔这样的国民品牌,也包含众多国际**,比如:雅诗兰黛集团海蓝之谜、雅诗兰黛品牌;欧莱雅集团Lancome、科颜氏;LVMH集团娇兰、fresh等高端品牌。据统计,今年的388个品牌“含奢率”从去年的5%左右大幅跃升到23%。

88VIP也继续出圈,爱康国宾和美年大健康这样的健康消费品牌首次进入。而网易云音乐黑胶VIP的加入,更让不少会员深感意外。

现在,更加开放的阿里88VIP已成为全球最大的“一卡通”会员体系。会员只需“一卡”即可横跨“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景,而阿里生态外权益占比达60%,实现了88VIP权益走出阿里的年度小目标。

不讲盈利只讲会员满意度,阿里最佛系KPI

平台的忠实用户花费88元购买88VIP,自然是出于对阿里经济体的高度信任。数据显示,这部分塔尖用户的用户黏性、平均客单价都远超普通用户,天猫双11一天,88VIP平均消费额近万元。

这些忠实的消费者也在不断**着新的消费热潮。2018年,一款粉色日系包装、主打无糖零卡路里的气泡水“元气森林”上架,对这款初出茅庐的新品,一般消费者不会轻易尝试,却成了88VIP会员的心头好。现在,元气森林已经火遍大江南北。

留学海外的金融白领朱莉透露, 88VIP过去一年帮她省了2214元,购物这一项就节省近千元,支出项里有护肤品、衣服鞋子和小家电;饿了么省出900多元,优酷省出396元。

而今,每年8月8日前后,“你的88VIP一年省了多少钱”就成了会员们的热门话题。阿里方面公开数据显示,过去一年,88VIP会员累计节省金额超过百亿。

为了好生招待热情的88VIP会员,并进一步扩大会员规模,业务小二们有时陷入一个自己都觉得矛盾的境地。阿里一方面希望扩大88VIP会员规模,另一方面又坚守淘气值1000的门槛,“绝不为了规模降低门槛”。“好在,很多用户在淘气值‘充值’成功后选择加入88VIP,每年的会员增速超过一倍。”

家洛也表示,88VIP是亏钱项目,但阿里并不认为每一种商业模式都必须是赚钱的。阿里业务众多,必然要求各业务之间互为支撑,发挥协同效应。而88VIP不仅是连接阿里体系内外业务的一个桥梁,更成为保证经济体协同效应最大化的润滑剂。

那这样一个业务,阿里小二们的KPI是怎么考核的呢?

对此,家洛坦陈,虽然阿里很多业务靠数字指标推动,88VIP却是个例外,“我们的KPI考核堪称阿里体系中最佛系的。没有盈利预期,也没有会员规模增长的硬杠杠。如果要说必须有个KPI的话,会员的满意度就是我们的KPI。”

淘宝代运营--浙江品融 
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