淘宝代运营--当年火遍中国的“童年女神”,现在成了淘宝直播黑马
2020-08-07
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临近晚上7点,小李琳走进直播间,口里还含着一根冰棍,“它能让我清醒一点”,她有些头疼,不时皱着眉头按按太阳穴。

3、2、1,开播!

随着直播运营的示意,小李琳一扫疲惫,淘宝直播间的粉丝们只看到她甜美的笑:“哈啰大家好,我来了!还是一句老问候,今天吃了吗?”

这天,小李琳从晚上7点播到第二天凌晨1点,近6个小时,一直保持着高昂的精神状态,直到下播那一刻。

小李琳是谁?

在很多人的心目中,小李琳是“童年女神”。20年前,年方二十的小李琳,凭借《上错花轿嫁对郎》中的杜冰雁一角,火遍大江南北。

小李琳饰演的“杜冰雁”

少有人知的是,小李琳颇具商业头脑,曾几度创业。还在念大学时,她就跟同学一起开过火锅店,最多时在上海有8家分店。

现在,她一头扎进淘宝直播间,一周播六天、每天至少4小时,粉丝、场观、成交额节节攀升,40天就闯入淘宝直播明星主播的Top10,成为黑马。

小李琳在直播间

转换赛道的小李琳说:“我会忘记自己的年龄,它不是我的符号,**的生活是你现在过得开心。”她把主播生涯的开始定义为事业的重新出发,“当我踏进直播间,我不是明星,就是一个销售员。”

没有一炮而红,只有稳扎稳打。平台抢滩、明星扎堆,直播行业的浮躁没少被人诟病,而小李琳低调的增长故事,却撇去行业的泡沫,让人看到了商业规律的本来面目。

“玩票的吃不了这个苦”

时间倒转至几个月前,5月8日,小李琳第一场直播,“贼拉紧张”。此前,她还在家里对着镜子不断练习,怎么把一个摄像头当做老朋友一般聊天说话。

开播后,小李琳就在杭州扎了根,北京的家都没怎么回。每周7天,只有周一休息,周二到周日都在直播,每场至少4个小时。

从演员跨界到主播,小李琳直言,一点也不轻松。她的日程被排得满满当当——7月26日,泰国直播专场;7月27-28日,外场工作;7月30日,安徽合肥直播专场……

对直播人晨昏颠倒的工作状态,小李琳已经习以为常。通常,她中午睁眼起床,到公司选品、对稿,下午5点开始化妆、7点直播、晚上12点左右下播,到家已是凌晨一两点,有时还得试品,真正上床睡觉往往是凌晨3点。如果出外场,有时中午人还在机场,晚上就得赶回来开播。

小李琳是MCN机构宇佑文化签下的明星主播之一,宇佑文化副总经理崔芸芸负责她的直播运营。小李琳每天连轴转的工作强度,有时连崔芸芸都看不过去,反过来劝小李琳歇歇,却总是被拒绝。

有一次,小李琳嗓子哑到说不出话,依旧坚持开播,她说:“不能失约。”

直播中的小李琳

崔芸芸说,签下明星主播之前,她先要问一个问题:你想明白了吗?

直播远比想象中来得辛苦。在崔芸芸看来,如果不是真的想把这件事做成,很难全身心投入其中,并长久地坚持。

小李琳说,她做直播,不是玩票,就是想把它做成一份事业。

在直播这个行当,直播频率和时长是维持粉丝粘性的基础。回过头看,把直播做得小有成绩的明星主播,都做好了长期“艰苦奋斗”的准备。例如长期蝉联淘宝直播启明星榜单第一的林依轮,618期间转为日播,连轴转了一个月,更早入局淘宝直播的李湘,连微博名都改为“主播李湘”。

40天炼成黑马

微博、抖音,小李琳都相对低调,很少外部宣发造势,精力都放在一场接一场的直播投入里。开播半个月,就实现了单场GMV超300万元,开播3个月,揽粉近50万。

在小李琳的直播间,没有一炮冲天的爆发,有的是稳扎稳打、步步为营。

5月18日,小李琳的一场直播,场观人数从30万的水平飙升至80多万,但在小李琳和崔芸芸的印象中,那是一场再正常不过的直播,没有平台活动,也不是特色专场,不过是前期长期运营基础上的厚积薄发。

据知瓜数据,7月份小李琳直播间的场观人数63.01万,在明星主播中位列第12。此前的天猫618期间(6月1日-6月18日),开播才40天的小李琳总GMV超2100万,以黑马姿态冲进“618淘宝直播启明星**榜”,位列第8。

数据来源:知瓜数据

小李琳和宇佑文化的合作模式是签约+佣金分成。小李琳直播间的粉丝、场观人数、场均交易额都在稳步上升中,但有一项费用却没怎么涨——坑位费。

这是双方团队共同商量决定的。“前期我们不急于创收,对于小李琳来说,她要和品牌共同成长。”崔芸芸说,对明星主播,高坑位费可能是一种“捧杀”,不如抱着合作的心态一起成长。

坑位费不高,但小李琳的直播在商家端的口碑不错:“讲解非常认真,产出也非常棒”“讲得很仔细,粉丝人群很适合,很值”。

“我不想消耗粉丝的信任”

在小李琳与宇佑文化的合作中,宇佑文化负责主播的人设打造、运营、招商,小李琳的主要任务就是“认真做好直播”。

明星主播要求选品与主播人设高度匹配,才能提高直播间的转化率。

小李琳把自己直播间的产品定义为“精致生活类”,服装、配饰、项链珠宝、食品、生活百货等,都在这个范畴内。

这与她现实生活中的状态也非常一致。

小李琳对外形象的一个重要特征是美满的家庭。而私底下,小李琳也很接地气,她是家庭的采购担当,一个人安排全家人的生活物资,小到卫生纸、大到电器大件。

据悉,小李琳直播间粉丝80%为女性,年龄在20-45岁之间,以北上广深杭等一二线城市为主,粉丝粘性很高。崔芸芸说,“这是非常优质的一个粉丝群体……因此在直播内容策划或做专场后,你会看到数据进一步的爆发。”

在宇佑文化,直播招商由专业团队负责统筹,各主播可根据直播间特性选品。负责招商的工作人员说,小李琳直播间对于选品非常认真。不仅如此,宇佑文化还会为小李琳开启反向招商,即先有需求,再到市场找品牌合作。

相比直接从宇佑文化的产品库中选品,小李琳更喜欢“盲选”。选一个品,她会自己花钱,把市面上同类的产品都买回来,然后遮住品牌标识让团队盲试,“我就想告诉大家,我们选的这个品真的是市面上**的吗?还只是你认为的**。”

小李琳在选品

小李琳称,直播间上线的大部分产品,必须都是她或团队亲自试用过的。一款美容仪,她试了21天才上架开卖,一款美瞳,她要每个颜色自己都试戴过才会向粉丝推荐。有一次,为了试用牙膏,她一天刷了八次牙。

“我不愿意消耗(粉丝对)我的信任。”小李琳说。

一次直播时,她介绍到一款零食饼干,卖点是酥脆香甜,适合老人、小孩。小李琳尝了几块后,没有照着台本念,反而提醒粉丝:“不喜欢吃甜的人和正在长牙的小朋友不要吃太多”,相当耿直。

明星直播方法论

明星直播惹人关注,一旦翻车也在聚光灯下被放大。《燃财经》曾调查,商家对明星主播的吐槽主要集中在几点:坑位费高、产出低;态度不专业;售后服务缺失等。商家内部甚至还组成的“避坑群”,分享踩坑经历、吐槽主播。

高估名气和流量,是人们对明星直播的最大误解,把流量变成销售额,是人、货、场的**匹配。小李琳们的成长,显示了明星主播的一条增长路径:找准人设、**选品、专业分工、市场化运作。

一个**人设:明星已有人气积累,鲜明人设能够很快吸粉。例如聚划算官方直播间的三位明星主播,刘涛是“刘一刀”,李好是“李好抠”,景甜是“美丽种甜官”,人设均与其此前的影视作品、大众形象有一定关联。

一个专业团队:主播只是直播的一个组成部分,招商、选品、内容策划、直播运营,都需要一个专业的团队来运作,越来越多的MCN机构瞄上明星直播,并发挥所长,做出了自己的特色。

签下了小李琳、杨迪、戴娇倩等明星主播的宇佑文化是影视传媒行业出身,在内容策划、宣发等方面与直播业务相辅相成,综艺化直播是其强项。而薇娅的谦寻则强于供应链,它签下林依轮、李静后,可以利用自己的供应链网络,为主播提供更多选择。

最后,还需要一个量身定制的直播方案。例如,除了小李琳,宇佑文化还签下了主持人、演员杨迪。与小李琳“强带货”的定位不同,杨迪身上综艺卡司特质突出,因此宇佑文化的团队为他量身打造了直播微综艺——“杨迪的趣味生活实验室”,更注重以内容策划带动销售转化。

直播中的杨迪

说到底,明星直播还是一门生意,也要遵守最基本的商业规律。


淘宝代运营--浙江品融
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艾雨18868161211

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