浙江品融淘宝代运营----特朗普穿的百年品牌也倒了,美国零售大溃败,《福布斯》:想活下来就抓住它
2020-08-12
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疫情阴影持续笼罩下,美国时尚零售业正迎来一场大溃败。即使是服装巨头,也面临关店破产危机。就连特朗普都在穿的“总统御用”西装品牌,成立了200多年的“百年老店”布克兄弟 (Brooks Brothers)也申请破产保护。

一种新的声音在美国业界逐渐成为主流,鼓励困境中的时尚零售品牌将目光瞄向另一片更大的市场:到中国,到线上。

最近,美国服装和鞋类协会(AAFA)前任主席里克·海芬贝林(Rick Helfenbein)就在《福布斯》撰文旗帜鲜明地表明自己的态度:天猫为疫情下苦苦挣扎的时尚零售业带来了希望。

疫情下的美国零售业扛不住了

在美国,关店倒闭潮此起彼伏,甚至发生在那些服装巨头上。

有着50多年历史的GAP被迫关闭门店,现金流快速枯竭。为了维持生存,GAP让80000名员工休假、削减高管薪酬、延迟支付门店房租。

成立于1918年的布克兄弟 (Brooks Brothers) ,经历过世界大战和“经济大萧条”,却没能挺过这次疫情,在关闭数十家门店后,申请破产保护。

曾受美国前第一夫人米歇尔·奥巴马青睐,在美国时尚界颇有声量的服装品牌J. Crew,也不堪重负申请破产。

受到冲击的还有全球各大奢侈品集团。

LVMH上半年净利润5.22亿欧元,相比去年暴跌84%。LVMH表示,业绩下滑主要受美国和欧洲业务大面积停摆影响。

Gucci母公司开云集团上半年净利9.52亿欧元,同比下降57.7%。据悉,开云在美国的市场疫情之前就表现不佳,疫情之后进一步恶化。

美国服装和鞋类协会(AAFA)前任主席里克·海芬贝林在题为《零售额暴跌,时尚界紧紧抓住阿里巴巴的天猫》的文章中,描述了美国零售业的困境:店铺大面积歇业或有限制的开业。疫情笼罩下人们需要遵守防疫规则、保持社交距离,近一步延缓了零售回暖。多个品牌面临库存积压、现金流紧张等问题。

他还指出,秋季上新通常是时尚品牌一年中最重要的节点,但供应商们要求预付订现金,零售商却面临信贷危机,以至于新订单迟迟无法生产出来。

中国市场是希望

面对疫情下时尚品牌们的窘境,海芬贝林认为,除非紧急救助突然出现,否则美国零售业将面临生死存亡的窘境。

他提到航空史上一个有名的故事。1938年,道格拉斯·科里甘(Douglas Corrigan) 本来要做长滩至纽约的往返飞行,飞机却降落到爱尔兰的都柏林。这位美国飞行员因此获得了“Wrong Way Corrigan”的名声,但不管怎样,这次飞行最终拯救了他的梦想,也让世界的距离变得更近。

在海芬贝林看来,到中国市场,与天猫这样的平台合作,是美国时尚品牌们的一个新出路。

“美国有3.28亿人口,中国有14亿人口,所以向中国市场销售是一个好主意——尤其是现在。”

中国国际统计局和商务部官方数据显示,今年上半年中国社会消费品零售总额达19.5万亿元人民币,同比增长8.4%。其中,中国网络零售额达到5.15万亿元,同比增7.3%。今年上半年,中国网络购物用户人数相比去年,增长超过1亿人。

事实上,美国时装业高度依赖中国市场——40%的服装和65%的鞋类都出口到中国。

时尚奢侈品行业阴云密布之际,多家公司率先在中国看到了曙光。开云集团在中国大陆的销售额已经出现强势反弹,二季度销售额同比增长超过40%。直到6月份,LVMH集团在美国和欧洲市场仍然下滑明显,但是在中国市场实现了强劲反弹。

运动品牌巨头耐克也开始大裁员,多个市场销售疲软,但其大中华区全财年营收达66.79亿美元,同比增长11%,也是全球唯一增长的地区。

北美高端运动品牌lululomon因为疫情增速首次下滑,3-5月净利润跌了6000多万美元。而中国市场成为其最重要的增量市场之一,通过天猫旗舰店,lululomon中国电商渗透率已达42%。该品牌相关负责人表示,通过布局线上生意覆盖门店无法覆盖的城市,可以保证未来三五年内仍有快速增长。

面向更大的中国市场,加注数字化成为越来越多品牌在疫情困境下共同的选择。

不只是美国品牌,全球品牌都在赶来。7月底,人称贝嫂的贝克汉姆夫人就带着个人美妆品牌VB Beauty入驻天猫。今年以来,Cartier、prada、kenzo、MiuMi、Armani、Alexander Wang等奢侈品牌也纷纷来开店。目前,天猫上已有超过25万个品牌。《福布斯》2019年最有价值品牌榜单中,80%的消费者品牌均已入驻。

值得一提的是,特朗普穿的御用品牌布克兄弟 Brooks Brothers,以及GNC、Gstar等一批在美国面临破产倒闭的品牌,却仍在天猫上热销。

“对于陷入困境的品牌和零售商而言,天猫打开了一个全新的机遇世界。”海芬贝林表示。

“天猫是最大的机遇”

如今对天猫赞誉有加的海芬贝林,与阿里巴巴可谓不打不相识。

四年前,在全球时尚业有着巨大影响力的美国服装和鞋类协会(AAFA),曾因知识产权问题建议美国贸易代表办公室将淘宝网列入“恶名市场”名单。

四年后,AAFA态度发生巨大转变,在其颁发的2020年度大奖中,阿里巴巴作为唯一的中国企业获得“零售创新奖”。时任主席兼CEO海芬贝林公开表态,“阿里巴巴已经举起了知识产权保护的旗帜并为之持续奔跑,感谢整个阿里巴巴团队的不懈努力。”

如今,海芬贝林对中国电商,对天猫有了更多的认识。“天猫在本质上是拥有虚拟商店的数字购物中心的经营者。品牌完全掌握自己店面的外观和风格。阿里巴巴创建了新的购物秩序世界,天猫在中国的庞大消费群体已经成为目标。”

海芬贝林同时鼓励时尚品牌们,是时候改变原有范式,用另类思维思考接下来的方向。他在《福布斯》文章中,还特地提到一些美国品牌的案例。

去年7月,当美国奢侈品牌开业时,该公司董事长兼CEO约翰·爱多尔(John Idol)说:“中国消费者越来越多地线上Michael Kors在天猫与奢侈品互动,而天猫奢侈品平台是我们交流的理想场所。”

三个月前,这家品牌还在天猫开设了定制服务,“在天猫可以立即为各种各样的消费者订制,就像是现代的行李箱秀。”

去年9月,世界**时尚品牌Diane von Furstenberg在天猫开出旗舰店时,有10000名粉丝。到今年3月,粉丝数已经达到300000,涨了30倍。

海芬贝林表示,阿里巴巴平台上有数亿消费者,并且创造了多种品牌运营方式,比如直播虚拟时装秀、创造购物节,甚至创建专属品牌日。“在天猫,阿里巴巴负责营销、面向消费者、处理支付和物流等无缝衔接的过程。零售商和品牌可以专注于购物体验和与顾客建立关系。”

在他看来,天猫是帮助品牌与消费者直接交易的平台,而不是“赚差价”的零售商——这为疫情下的美国品牌和时尚行业零售商提供了机遇。


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