浙江品融天猫代运营---这些天猫店被资本追着投!小众赛道,有人年销上亿元,有人月卖百万件 iwangshang / 王诗琪 / 2020-08-24
2020-08-24
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“可以发张照片吗?”

小洁在手机相册里来回翻动,想找一张适合发给相亲对象的照片。最终,手指停在最近一张自拍上,妆容精致,口罩也遮不住眼睛里的光彩。就它了,多亏了海淘回来的彩色隐形眼镜,300多度的朦胧近视眼秒变“卡姿兰大眼睛”。

疫情下,“口罩妆”爆红,精髓就在于一双明亮传神的大眼睛。而想要拥有同款“明眸”,只需两片直径十多毫米、厚度不到0.1毫米的“彩片”,单片价格从几元到几十元不等。

小红书上的“口罩妆”笔记

彩瞳早就是中国年轻人追捧的“新贵”。2019年,线上彩瞳消费群体中,90后、95后占比近七成。

天猫医药数据显示,彩色隐形眼镜的销售额、人群、年客单价逐年上涨,近三年复合增长率分别达31%、20.9%、8.4%,彩曈市场增长势头强劲。

今年,它成为大黑马,国产新锐品牌也不断涌现,屡创销售奇迹——3月才上线天猫的Cofancy(可糖),1个月爆买100万+片,现在天猫店月销售额超800万;国产品牌可啦啦(KILALA),连续五年销售额翻倍。

新玩家带来了新思路。彩瞳消费呈现短周期、个性化的趋势,创业者们用做快消品、美妆品的方式来打造彩瞳产品,如同一条鲶鱼,搅活了整个市场。

被资本追着跑

活跃在屏幕上的的偶像明星、网红主播,几乎都少不了彩瞳。以前看到美妆博主的定妆照,粉丝**问:“口红什么色号?”现在,这个问题变成了:“彩瞳是什么颜色?”

今年初的一场疫情,线下隐形眼镜市场遭遇重创,而线上销售却逆势增长。

负责天猫平台隐形眼镜行业运营的工作人员介绍,今年以来,天猫彩瞳销售持续高速增长,增速跑赢了去年。但不少线下商家对她表示,线下隐形眼镜市场整体萎靡,即使到了7月份,仍只恢复到原来80%左右的水平。

正是在这段时间,Cofancy可糖、Moody、可啦啦等国产品牌在天猫平台借机突围,跑马圈地。

Moody产品1月上线,到6月份,天猫旗舰店销售额就突破了2000万元;Cofancy(下称可糖)3月份开出天猫店,现在****的三款产品月销量分别为1.5万+、2.5万+、3万+。

天猫医药平台上的多家彩色隐形眼镜品牌,在今年的China Joy成团出道

资本也闻风而来。

成立于2011年的国产彩瞳品牌可啦啦(KILALA),今年4月第一次对外融资,就完成了两轮,第二轮还在交割,熟悉可啦啦的相关人士透露,其投资方此前还投了明星消费品牌“三顿半”“钟薛高”。“最近几个月,都是投资机构主动找我们要投资,整个赛道很热。”可啦啦创始人赵松耿说。

除可啦啦外,Moody在6月宣布完成天使轮及A轮融资,共计6000万元,投资方里有高瓴创投、经纬中国的身影;可糖也已完成两轮融资,投资方来自红杉中国、真格基金,总金额上亿。

草根逆袭

赵松耿出生于1990年,但在彩瞳行业已经做了12年。他是潮汕人,继承了“潮商”的精明与敏锐。

2018年底,赵松耿做了个决定,把公司从老家汕头搬到深圳。

今年4月首次开启对外融资前,可啦啦都是靠自己的利润往前滚。投资人的到来,有望为可啦啦注入更多专业化运作的资源。

负责天猫平台隐形眼镜行业运营的一名工作人员透露,今年以来,可啦啦加大投入,产品、包装焕然一新,特别是在供应链的选择上,根据天猫平台的指导标准做了很大升级。

面对越来越激烈的竞争,可啦啦必须往上走。

可啦啦是最早进驻天猫的中国彩瞳品牌之一,出身草根,但靠着客群、渠道的**锚定,赚取第一桶金。

2008年,赵松耿刚开始做彩瞳时,还只是一个在QQ空间卖小商品的“小网红”,那时,隐形眼镜还没有被列入第三类医疗器械用品,年轻人购买的彩瞳,多来自“格子铺”,质量参差不齐。

当年的“格子铺”

当时虽然市场小、但需求大,由于竞争对手少,彩瞳生意收益很好。“18岁时,我一天就能挣1万块。”赵松耿说。

隐形眼镜2012年被正式列入第三类医疗器械用品,没有资质,代理之路就行不通了。于是在2011年,赵松耿决定做自己的品牌。他全球寻找代工厂,用蹩脚的英文和韩文用MSN跟对方沟通,最后终于敲定了一家韩国的工厂,“可啦啦”随即成立。2012年,可啦啦进驻某天猫大药房,2015年,开出了天猫旗舰店。

可啦啦靠“花色出圈”,目标客户是18-24岁的大学生、刚进入职场的白领,最开始以季抛、半年抛等长周期彩瞳为主,性价比高,希望成为年轻人买得起的“第一副彩瞳”。

赵松耿介绍,可啦啦背后的工厂,也是博士伦等国际**的供应商。而可啦啦的优势在于上新快,每周都能上新;款式多,累计花色超500款;“深耕私域流量多年”,沉淀了几十万会员数据。

官方资料称,可啦啦天猫旗舰店年销售额过亿,多次蝉联天猫品类销售第一。赵松耿透露,最近五年,可啦啦每年销售额都翻倍,今年7月份,旗下两个品牌的销售额为3000万。

“梦之队”打造新晋网红

如果说,可啦啦是白手起家,靠性价比切入市场,一步步走到今天。现在入局彩瞳市场的创业公司,则必须有一套独特的打法才能在市场站稳脚跟。

可糖的打法,就是典型的差异化竞争之路。

这与可糖的创始团队有关。他们中多数阿里出身,可糖的创始人赵威,曾在天猫负责美妆新锐品牌相关业务,再往前,他曾任阿芙电商总监。

多年的美妆行业经验,让赵威看到了彩瞳的时尚属性。

因此,打一开始,可糖就是像做美妆一样在做彩瞳。

长期以来,彩瞳趋势都是跟着国际**走,先是欧美大直径夸张风格,接着是日韩系风格,而可糖想做的,是最适合亚洲女性消费者的彩瞳。

可糖有专门的数据团队,对电商平台、社交媒体的数据进行抓取和分析,再辅以数万份的用户问卷调研,从大数据中挖掘用户痛点,找到差异化竞争点。

例如,赵威发现,在彩瞳品类,人们经常搜索“绿色”“蓝色”这样小众的颜色,但进一步分析后发现,人们想要的不止是独特的颜色,还希望佩戴效果自然、不夸张。

“现在很多公司都有优秀的数据分析团队,但从大数据到挖掘出真正的需求,还需要对消费者足够了解。”赵威说。

设计稿出炉后,可糖辗转找到了中国台湾的工厂,那里是亚洲隐形眼镜生产技术、产业聚集度**的地方。

可糖花了大半年时间跟台湾的工厂“磨合”,“让工厂理解我们的消费者到底想要什么,如何才能实现既显色、又自然。(我们)花了大量的时间对产品进行微调,包括打样、调颜色等等。”因此,可糖虽然2019年就创立,但直到今年3月,第一款产品才正式上线,而且一上线就成了“网红产品”。

类美妆的打法,让可糖的产品在一众彩瞳中具有较高的辨识度。例如,可糖的明星产品“高光系列”,直接套用了美妆行业势头很火的高光产品。

赵威坦言,可糖未来将不限于彩瞳领域,会向美妆产品延伸,做多品类。

40亿市场的鲶鱼

青山资本估计,中国隐形眼镜现在的市场规模为200亿,彩瞳市场份额约占20%,也就是40亿。而2018年的数据显示,中国隐形眼镜零售消费市场,天猫市场份额接近一半,撑起了半壁江山。

彩瞳市场是一个增量市场,尚有巨大潜力可挖。

首先,中国近视人口多而隐形眼镜渗透率低。据《国民视觉健康报告》预测,2020年我国近视人口将达7亿,近一半中国人都近视。而隐形眼镜的渗透率约为10%,远低于美国的40%、日本的20%。

更不用说,即使没有近视,爱美人群也有彩瞳消费需求。

记者采访的多位行业人士均表示,短周期型彩瞳、下沉市场,有望成为新的增长点。第一财经与阿里健康联合发布的2019年数据佐证了这一点——尽管一、二线是线上彩瞳的主要消费城市,但更多新客来自三、四线及以下城市。

但挑战也不容忽视。

上述天猫的工作人员表示,国牌来势汹汹,不少此前进入中国的日韩彩瞳品牌在感受到压力开始有所动作。

“他们过去的策略比较保守,对中国市场持谨慎的态度。但最近不少头部品牌在新品、营销上出现了很多新玩法,甚至会针对天猫渠道**定制新品。”

此外,同质化竞争依旧是一个很难回避的问题。如何让品牌找到差异化的定位,是行业必须突破的困境,作为平台的天猫也在努力。

但可喜的是,国产新锐品牌如同鲶鱼,搅活了这一江春水。

天猫代运营--浙江品融品牌管理有限公司艾雨15925660222

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