浙江品融天猫代运营--打造30个千万新品牌,天猫这个行业今年要逆势上涨
2020-08-25
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2020年8月18-23日,第23届亚洲宠物展在上海新国际博览中心如期举行。相关报告显示,2019年中国犬猫宠物相关网购市场销售额超过300亿元,同比增长35%,其中天猫占比52%份额,是最大的线上销售平台。在2020年疫情背景下,宠物经济作为一种“情感消费”,比其他行业表现出更强的经济波动对抗能力,进入后疫情时代快速恢复并加速增长。作为亚洲宠物展的战略合作伙伴,值此契机,天猫宠物和天猫潮live联手众多宠物品牌一起打造了本次“爱宠当潮”主题活动,以数字化方式继续推动宠物行业的蓬勃发展。

在亚洲宠物展CEO峰会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈先生发表了《品牌的数字化转型加速》的主题演讲。

古迈介绍,今年因为疫情关系,对宠物市场很多商家产生了影响。可是这一定是短期的影响,如果我们展望更长远的两年、五年甚至十年来看,这个市场是刚刚开始。对于后疫情时代的品牌发展机会,古迈建议宠物品牌需要围绕新人群,新供给,新营销,新技术四个基本策略进行设计,而且在天猫的运营中需要尽可能把旗舰店打造成混合模型,不单做传统的B2C模型,要加入做更多社交模型、内容导购模型、更多本地化的模型。古迈还在在会上宣布, 2020年天猫宠物将加速新锐品牌的孵化力度,完成30个年销售额超过千万的新锐品牌。

新人群:年轻人有种成就叫猫狗双全

本次亚宠展期间,美妆洗护品类团队与阿里妈妈营销研究中心联合发布了《流动时代的爱宠陪伴》蓝皮书,。报告显示,宠物线上消费年轻化趋势明显,天猫宠物行业多数品类的90后人群占比超过50%,且人群规模增速高于行业平均水平。Gen Z是天猫宠物行业规模最大且增速最快的策略人群,精致妈妈和新锐白领人群宠物消费力更为强大。

天猫宠物把品牌人群资产划分为三大主力运营板块:

一、全域拉新矩阵,新客的招募对于宠物品牌至关重要,而阿里巴巴有众多拉新产品,如超级推荐,首单礼金,品牌新享,U先派样等。此次亚宠展,消费者在天猫展台U先派样机领取小样即可实现关注店铺入会并领取小样,相比人工服务有很大的效率提升,且能实现新客数据的数字化,保证消费者的后链路运营。

二、会员运营,做全链路运营和用户价值提升,要做到会员招募,更要做到线上线下会员体系的打通,让用户感知到在品牌维度的会员体验一致。

“我们在经过Q1的魔盒之后,Q2在天猫体系内上了我们的会员制,现在以月均30%的增长快速扩充会员人数。我们去研究会员消费行为,发现会员有远远超越普通用户的黏性,这样的复购给我们带来了更低的获客成本,能让我们在前台给消费者更多让利,让消费者在我们平台上的消费体验做得更好。”mollybox魔力猫盒创始人居一说到。魔力猫盒是一个以订阅制为抓手,以会员制为核心的零售品牌,也是目前在天猫上表现最突出的新锐品牌之一。

三、除了私域的会员运营外,天猫宠物于2019年推出的天猫宠物卡,今年将会升级成为宠物的社会保障卡,为宠物提供“吃穿,住,行,健康医疗保障”等全方面生活保障。天猫宠物将联动支付宝,阿里云,飞猪等集团二方资源,在宠物医疗保障,智能出行,以及宠物旅行等方面提供宠物卡会员权益服务。目前天猫宠物与蚂蚁保险合作,为宠物卡会员提供获得3个月宠物医疗保险服务。未来针对高端宠物卡会员,天猫宠物卡还将联合宠物医院提供一年的宠物体验服务,高额宠物医疗保险服务,解决宠物看病难看病贵的痛点。

新供给:围绕人群的商品、内容及权益供给升级

从人货场的角度来看,年轻群体的消费崛起逆向给天猫宠物带来了升级新变化。天猫宠物品类发展代表着中国宠物市场的消费发展趋势,而天猫新锐潮流品牌是其中非常重要的一股力量。这些新品牌赛道从最初集中在宠粮品类,目前加速进入宠物用品、宠物保健以及iOT智能化设备市场。

“新锐品牌的空间和增长方式,和传统品牌不同。传统品牌通常以大品牌或大集团资本为依托,用渠道铺设和渗透的方式快速获得市场。但是我们发现,随着年轻人尤其是95后、00后他们步入主力消费群体之后,他们的购买方式更愿意和品牌直接沟通,或者利用内容化、达人化,通过直播、短视频这样的机会跟品牌做直接互动。”天猫美妆洗护总经理激云说到。

从场景侧,天猫宠物会做更多基于年轻群体出发的内容和产品供给。内容端以短视频为核心,推出满天星计划,做全域用户种草,沉淀用户资产,宠物行业的短视频形式在站内外均非常有优势。为了全面升级天猫宠物内容生态,建立潮宠心智,此次亚宠展期间,天猫首次推出"TMALL潮宠趴”宠物直播官方台,以直击亚宠现场为主线,联动麦富迪、玛氏、耐威克、顽皮等众多品牌CEO,花花与三猫、代王等宠物头部达人联动参与,组织达人探展、冠军猫狗比拼、宠物美容、BOSS送礼等特色专题,共同为宠物主打造一场生动奇妙的线上逛展体验,在潮宠内容和线上下场景联动上都完成了进一步的升级。

同时,平台将与zeal、ONE/万牌、博来恩、大宠爱、PIDAN、ziwi、Toptrees/**、mollybox、catlink、养了个毛孩、倔强的尾巴为代表的新锐潮流品牌正式启动长线合作机制,输出新品研发模式,以针对年轻人群的内容化和营销手法,打造新锐品牌孵化案例。

新营销:潮宠计划的心智升级

以往市场上来看宠物的营销相对比较难,但放眼今天机会非常大。天猫市场部营销总监三啸表示,“年轻消费者不仅仅对自己衣食住行上有个性潮流的表达,也反映到他们对宠物的衣食住行里面,是否能够代表他们潮流态度的表达。所以这次我们把潮流打造成宠物行业一个新的热点、新的需求。”

此次天猫宠物与天猫潮live打造“爱宠当潮”主题,组织4大宠物品牌:**、魔力猫盒、catlinks、fofos一起,联合4位业界知名潮流主理人,打造行业首批针对宠物的联名款潮流单品作为抓手,并在天猫平台限量**。更是通过此次行业大事件联动亚宠展,线上线下共同发声,吸引年轻潮流人群对于宠物品类的关注。通过前瞻性的判断,以“潮宠计划”定义后续未来整个宠物行业发展的风向标。

新技术:升级消费体验,推动品类创新

天猫宠物致力于通过互联网技术,升级宠物消费者对于新供给的体验,推动品类创新。

【麦富迪定制粮项目】宠物品牌麦富迪定制宠物粮,基于麦富迪旗舰店小程序进行消费者定制,打破了传统的标准化产品售卖模式,利用互联网+大数据,实现了真正的以消费者为中心的柔性供应模式,是互联网经济时代新的商业模式,也代表未来高端消费者对于选择宠粮的新趋势。麦富迪定制宠物粮,利用互联网+进行大数据积累,通过科学检测和大数据分析,根据宠物的品种,年龄,性别,体型,运动量,护理需求,等进行个性化专属定制,宠物主人还可以提供宠物照片,宠物寄语进行专属定制标签,下单完成48小时内发货。专业兽医师全程跟踪,**匹配1000+种配方,从产品包装、到宠物粮成分、配料、颗粒等进行全面深度的1V1定制,开创**,科学,方便的养宠新方式。同时,通过用户&宠物双档案数据库的建立,麦富迪将实现以“产品”核心到以“消费者”为导向的全新商业模式,为未来实现品牌对于宠物的全生命周期管理打下坚实的数据基础。

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