杭州网店托管--又一咖啡黑马,靠“颜值”杀出重围,线上月销千万,投资人疯抢
2020-09-24
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永璞的“小飞碟”火了。

当下,营销圈和VC圈开始用一个新话术来形容用户晒图的景象—成图率。意思很简单,你的产品到底有多火,看看小红书、微博上有多少用户在拍照晒图就一目了然了。成千上万的用户晒图,直接印证了永璞这个“小飞碟”的颜值力。

与吃到“审美红利”的咖啡品牌三顿半一样,成立于2014年的永璞咖啡,也是一个高颜值的品牌。2019年,这个扎根线上的咖啡品牌完成了2600万销售额。

今年6月,永璞获得了***首轮融资,领投方为昕先投资(洽洽家族基金),亲亲食品战投和宽窄创投跟投。杭州天猫代运营--浙江品融

拿到融资后,永璞快步走,借着天猫618的势头,6月销售额突破千万。天猫618期间,永璞同比增幅高达780%,领跑天猫精品咖啡行业。今年,他们将目标销售额定在1个亿。

最近,永璞咖啡的创始人铁皮每天都要接待一波波的投资人,新锐品牌正在受到越来越多的关注。

选对赛道

永璞的创业故事并没有太多的传奇色彩,只是告诉了大家要用于做“第一个吃螃蟹的人”。

品牌的创立多少夹杂了创始人的个人情结。铁皮曾在中国美院学习视觉传达,设计师、插画师……他所在的圈子,大家都离不开咖啡。

大一时,铁皮就是咖啡的重度爱好者,他会在寝室里自己磨咖啡冲泡着喝。大学毕业,带着对咖啡的热诚,他以学徒身份加入了精品咖啡品牌明谦咖啡,从零开始学习咖啡知识和文化。

永璞咖啡创始人铁皮

3年半后,他离开明谦,创立永璞咖啡——永璞是铁皮的本名。

当时精品咖啡在国内刚刚兴起没几年,想随时随地喝到好咖啡是一件难事。永璞切入这个细分领域,专注可以随时携带/方便饮用的咖啡,第一款产品就是咖啡挂耳包。

“打造最便捷的喝咖啡场景”,找准了方向后,铁皮的思路变得清晰起来。

2016年,星巴克将冷萃的概念带入中国。这给了铁皮灵感:“把冷萃液装在小袋子里携带,是不是更方便?”

想到做到,马上开干。当时,永璞的账面上不足30万,可铁皮东拼西凑了60万,入股了一家冷萃咖啡萃取工厂。之后,还在牙买加蓝山购买了属于永璞的蓝山咖啡庄园,从源头把控品质以及独特性。

蓝山冷萃液

在他看来,对于食品创业公司来说,供应链就是打仗的粮草储备。

2017年年底,国内第一款便携式冷萃咖啡液诞生。去年8月,永璞推出的蓝山冷萃液在未推广的情况下,首月销售破1000单,上线61天,老客户两次复购率高达46%,三次复购率19%。

市场反响不错,但产品短板明显:需要冷藏,且保质期为40天。

冷藏的产品始终受到使用场景的限制,铁皮开始开发常温闪萃液,并找到日本一家拥有80年历史的工厂代工,签下**合作。

保质期长达12个月的常温闪萃咖啡液的出现,让随时随地喝精品咖啡真正变成了可能。它比即溶更便携,即溶咖啡需要倒入杯子搅拌,旅途不够方便。而咖啡液,能速溶在水、气泡水,甚至冰淇淋,直接倒入即可。

之后,他们相继推出了0糖口味、榛果微糖口味,满足消费者多元化需求,也牢牢霸占天猫咖啡液品类销售第一的位置。杭州淘宝代运营--浙江品融

有了拳头产品,永璞开始在深度和广度上延展,相继推出了红茶闪萃液、茶和咖啡结合的创新冻干粉,后者上线仅半个多月时间,全网就卖出了2万多盒。

在天猫行业小二昆成看来,永璞成功的原因是:当年咖啡液赛道,玩家寥寥。切中需求,选对赛道,事半功倍。

疯狂联名的冷启动,借力天猫的快成长

一个初创小品牌如何打出声响?永璞的做法是“借势”。

美院毕业的背景,让铁皮身边有一圈设计师、插画师朋友。他找到美院同学、创造出小崽子剧场IP的人气插画师脏小白,合作推出小崽子剧场联名的咖啡挂耳包。

2015年,正逢微信公众号红利期,小崽子剧场发了推文后,当天就为永璞淘宝店和有赞就带来超过3万的销售额,同时联手知名设计师所做的内容营销,也让永璞获得了跨行业品牌的关注。

铁皮记得,一天,万达影业通过旺旺敲开了永璞的大门,他一惊,还以为是骗子。万达影业之后,日食记、奇葩说、小红书、网易云音乐、新周刊等400多个品牌相继找到了永璞,其中,日食记的联名款仍在稳定售卖,年销售额达到了500万。

与《少年的你》电影合作咖啡

联名让早期的永璞活了下来,而不少品牌在互相借势中也成长起来,例如日食记。

据铁皮介绍,目前有95%的品牌都是主动找到他们,“在第一个1000万营收之前,我们没有花过一分钱现金推广。”

在小圈子里逐渐拥有品牌力的永璞也有了更大的野心,2018年年初,他们将主赛道切换到天猫,开始系统化运营品牌。

铁皮认为,未来一个品牌能否走得长远,打造品牌壁垒很关键,而对品牌来说,天猫能提供这样的助力。例如,天猫会提供大量的行业趋势报告,集合新锐咖啡品牌共同造势,如5月举办的天猫咖啡品类日,天猫cafe项目。

“天猫背书,对我们打造品牌有很大的帮助。”铁皮表示,借助阿里数据银行,可以得出**的用户画像。

在昆成看来,阿里能在数据、营销、渠道甚至供应链等层面赋能商家,天猫上的新品牌可以更多关注自己的产品、团队、用户,专注成长。

永璞 X 中街1946

目前,永璞天猫旗舰店月销排第一的闪萃咖啡液和排第二的冷萃咖啡液,月销都过万。据悉,有不少跨界产品联名,都是天猫与品牌共同推动的,比如和中街推出的咖啡味冰淇淋。

抓住审美红利

消费市场正因为95、00后新消费人群的进入而发生变化。新消费黑马品牌三顿半的投资人、峰瑞资本执行董事黄海曾说,如今,太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。

而纵观现阶段涌现出的新消费品牌,都有一个共同特点,即高颜值。

对此,铁皮认为颜值是建立在好产品基础上,颜值是加分项,好看的照片、产品设计都能加速消费者做决策。

这也与创始人的基因有关,早期的联名款,永璞与大量的插画师捆绑,也让品牌的调性一直和设计、插画有很强的关联,保持着“高品位”。

无论是“小飞碟”还是常温闪萃液,使用完后很多人都会舍不得丢弃,因为外观极有“收藏感”。

石端正

去年10月,永璞进行了一轮品牌升级,打造了“石端正”的IP形象,“石端正”的原型是中国传统的石狮子。永璞萌化了这头石狮子,让它踩着咖啡豆、一头卷毛地冲着咖啡。

品牌形象调整后,永璞在半个月内密集更新了核心产品线——冻干即溶咖啡、挂耳包、灰碟包、咖啡杯和手冲壶等。

他们在微博发起#石端正在哪里#的话题,邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。十几天的时间就收到了超过300人投稿,累计超过1000张插画、创意图片等。

“石端正”拥有极高的关注度,它有属于自己的杯子、玩偶等周边,甚至有粉丝为了拥有周边而下单咖啡。

永璞在“产品即内容”的思路中享受到了审美红利,帮助它在消费者反馈的环节中,收获用户的自传播。

在微博或小红书上搜索“永璞”,你会发现有很多关于它的分享。比起单纯的产品评测,还有不少消费者晒如何二次利用“小飞碟”,比如有人做了钥匙环、搭建出一个充满幸福感的咖啡角,或者是配上“小飞碟”晒个人照,咖啡有时候更像是拍摄道具。

与其说是晒产品,更像是用户在创作内容时的一种生活方式的自我表达。

而用户的创作欲,有时候也能带给品牌更多的灵感。

因而,在内容媒体生态变化环境下,“成图率”成为了不少新锐品牌的新KPI,即买了你产品的用户,多少人会主动po图。晒图,是种草最关键的路径之一。

阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消兼服饰风尚事业部总经理古迈在2020年天猫新品牌发布会上表示,新消费市场正在被重构,没有颜值的品牌基本会输掉。

“要在营销上做出特点,这代表品牌的创新力,是很难复制的,而非强大的供应链。”古迈表示。

从人找钱到钱找人

很长时间以来,永璞一直是缺钱的状态。甚至在2017年公司需要研发新品时,铁皮抵押了自己一套房子“救活”公司。杭州天猫代运营--浙江品融

今年6月,永璞完成了首轮融资,但整个过程略波折。

在见投资人前,永璞**竞争力的常温闪萃液还未诞生,在聊了接近80家投资机构后,大家一致的担忧都是,觉得与行业第一名三顿半还有差距,看不清未来。

最后,昕先投资(洽洽家族基金),亲亲食品和宽窄创投牵手永璞。在铁皮看来,这些资方都有食品行业的背景,他们会更理解永璞在供应链、产品上的打磨。

与此同时,创始人对于品牌的执念、具有核心竞争力的产品以及团队是否有快速增长的能力,也是投资人所看重的方面。

成功融资后,永璞立马补充弹药,销售额从单月500万,一下冲上千万。

据悉,永璞正在酝酿新一轮融资,而这次基本是钱找人。

铁皮认为,新锐消费品想要快速发展一定需要借助资本力量,能更快速迭代产品,扩大品牌知名度。

新的一年,永璞面临着更大的挑战。咖啡液市场不断涌入对手,在永璞上线咖啡浓缩液之后,雀巢、鱼眼咖啡等行业老霸主坐不住了,纷纷加码该细分赛道。接下来,永璞需要立足品类,建立更强的品牌心智。

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